可能没什么比上班路上的拥堵更让公司人烦心的了。这已经成为中国日益严重的城市病症状之一，汽车保有量的不断提升让管理者面临挑战。但从另外一个角度看，这也意味着汽车行业迎来了发展的契机。

       2007年，全国城市居民家庭每百户汽车拥有量仅为6.1辆。时至今日，这个数字翻了4倍多，增加到了25辆。埃森哲一份名为《汽车调研：数字化驾驶者需要什么》的最新报告也证实了这一趋势，数据显示87%的消费者在2014年购买了新车，远远高于购买二手车的11%。2012年，这两个数据分别是势均力敌的56%和44%。

       另外，6成受访者表示考虑在两年之内更新家用汽车。在他们当中，近一半的人甚至做好了在一年内替换座驾的准备，这些现象显示出消费者对于汽车有着旺盛的消费欲望。

       一方面是人们这几年来逐渐形成对新车的消费偏好，另一方面是拥有汽车的消费者更换新车的需求刻不容缓，二者相互叠加，使得汽车市场的增量显而易见地不断扩大。

       汽车行业迎来又一轮成长期的同时，互联网也正在各个行业攻城掠地。在影响汽车购买者作出消费决策的因素中，线下因素的影响力正在逐步减弱。2012年，58%的受访者表示他们会受到来自家人、朋友或同事的影响，但最新的数据显示这个比例已经大幅下降了17％。

       这是一个有趣的现象。在传统营销学中，汽车被纳入高卷入性商品的范畴。学者认为不同于食品饮料这样的快消品，消费者在购买高卷入性商品时，往往高度介入整个购买过程，收集大量信息以便做出风险较小的决策，在这其中，实际体验是必要的环节。

       但互联网似乎告诉人们，没有什么改变不可能完成。在调查中，仅有7%的受访者对互联网是否能够影响汽车业表示怀疑。更多的人对此持开放态度，2／3的消费者反馈说，他们在网上买过汽车，或愿意考虑网上购车。

       互联网的影响正逐步加强，38%的受访者表示购买过程会受到汽车网站或在线出版物的影响，36%会受到汽车厂商网站的影响，社交媒体或用户反馈则会影响32%的受访者。相较于全球平均水平，中国发达的互联网产业对于消费者的影响更深，这3个数据分别达到了46%、44%以及43%。

       资本市场的变动能够更加直观地说明问题。作为全球访问量最大的汽车网站，于纽交所上市的汽车之家，其股价从最初的17美元上升至目前的55美元，反映出投资者对中国市场的发展潜力抱持着乐观心态。

       在被问及通过线上渠道最希望收集哪些信息时，根据需求获得定制化信息、看到更多的虚拟演示以及提供线上比价服务，是消费者最关心的3个诉求。与此同时，几乎所有地区的消费者，都对与经销商进行线上沟通不感兴趣。人们并不满足对互联网手段的简单应用，汽车厂商和经销商需要思考如何利用互联网丰富的技术手段，提供更多样的互动体验，进行更好地双向沟通。

       “数字消费者的影响力无处不在，颠覆了传统的购车体验与市场竞争格局。汽车生产商和经销商需要在产品展示及售后服务等方面，实施更加积极的数字化战略，创造线上线下无缝的整体购车体验，以满足客户所有的需求。这是汽车业在新环境下获得业务增长的关键要素之一。”埃森哲大中华区汽车业主管、董事总经理王华告诉《第一财经周刊》。

       一向激进的特斯拉曾作出过这样的尝试。去年10月，其宣布正式入驻天猫商城，消费者通过天猫下单并付清全款后，最快可以在5天内提到Model S现车。通过平台，消费者还可以预约试乘试驾。虽然这一项目不久即被叫停，但汽车业开始将全渠道客户体验视为实现品牌差异化的重点，已是不争的事实。

      消费者也希望传统4S店能够搭乘这波数字化浪潮作出一些改变，让技术更加深刻地影响线下的销售业态。53%的受访者希望展厅能够配备更多的交互式触控显示屏，方便消费者迅速浏览可购的车型；48%的受访者希望在门店获得虚拟试驾的体验，更好地了解车辆的相关性能。

       总而言之，消费者对于互联网的兴趣仍然高昂。当被问到在有机会的情况下，是否考虑直接通过线上完成汽车购买时，33%的受访者非常肯定，42%表示可能会，只有25%给出了否定的答案。

       虽然高达3／4的被访者给出了肯定的回答，但是2012年的这一数据更高，超过9成。当年仅有7%的消费者不考虑通过线上购买汽车，3年时间这一比例上升了18%。全球消费者在拥有了更多互联网购物的经验之后，开始重新思考整个购买过程中可能出现的问题，看法也随之变得更加理性。

       为汽车预订服务、为服务付费、购买轮胎及其他装置是最常通过互联网完成的事情，但消费者对交易一辆旧车，以及为车融资的完成意愿相对较低，显示出目前互联网对于汽车销售的改造仍停留在那些金额不大的项目上，还处于初级阶段。而在整个数字化购物体验中，20%的消费者将售后服务看做是最弱的一环，紧随其后的是价格，以及对现有车辆以旧换新的估值服务。

       发展中国家的消费者对于网上购车有着更加强烈的兴趣，92%的中国消费者表示已经采用或者愿意考虑通过这种方式购车，汽车网站和汽车出版物则对印度消费者影响最大。但发达国家市场表现出了截然不同的态度，80%的日本消费者表示不会考虑通过网络购车，大多数意大利受访者首先看重在经销商门店实地考察的体验，65%的法国受访者不予考虑通过在线竞价的方式购买新车。

       发达国家和发展中国家购车者对于互联网的不同看法，或许也展现出了另一种趋势。消费者总是从一个极端到另一个极端，然后再慢慢回归到相对稳定的状态。互联网对于汽车销售的改造还将持续，但情况也许并没有传统销售人员心里想的那么糟。

来源：第一财经日报