随着德系三强BBA不断压榨主流合资品牌的价格空间，主流合资不断压榨自主品牌的价格空间，越来越多的品牌发现，价格，才是普罗大众最关心的问题。然而一向不以定价为核心理念的顶级豪华车品牌们，去年发现自己旗下的豪车也卖不动了。是价格的问题吗？还是因为消费者都有了新的选择？这些汽车工业最璀璨的明珠，又该如何看待中国市场呢？

古思特Black Badge在北京车展亮相

在本届的北京国际车展上，豪华品牌的展台可一点都不小。看看W4，E4馆的宝马和奔驰，人头攒动火爆异常，凶猛的价格战导致主流品牌的客户纷纷涌向这里选购自己更心仪的车款。看看旁边宝马旗下的劳斯莱斯，同样是人流不少。当然大多数人并不是冲着买车来的，更多的还是做个看客。不论是曜影还是魅影，亦或是黑化版的古斯特，似乎都没有吸引太多的潜在买家。动辄大几百万的价格即使是对不少有钱人来说也是一个负担。

其实这种负担，或者是销量乏力的问题在去年就已经显现出来。劳斯莱斯在2010年于中国交付了超过1000台豪华轿车，在接下来的几年中持续表现出色，这些土豪的大手笔消费让中国成为了劳斯莱斯全球最大的市场。然而在2015年，劳斯莱斯竟然只买了395辆，销量大跌70%之多，让这一年的销量目标蒙上了一层阴影。

无独有偶，与劳斯莱斯曾经同源同宗的另一个豪华品牌宾利也遭遇了寒冬的袭击：以往年销2000+的宾利品牌在2015年也仅仅完成了1615辆的成绩单。这也让宾利的销售总监黯然调任，迎来了新的接班人。

宾利去年在华销量也不理想

那么这销量下跌的原因都有哪些呢？其实不排除以下几点：价格，政策以及车型的原因在其中。

首先，说到价格，可能大多数人认为有钱买得起这样豪车的人怎么会缺钱？诚然，在最早的一批车主中，有钱买的起第一辆的人，很可能买得起100辆同样的车。然而这始终是车主结构中极少数的那一批人。在对车辆换代换新没有强烈要求的车主面前，也许持续购入新车并不是一个明智的选择。毕竟能赚到这么多钱的人，理财的能力一定不会差。

那么对于那些“仅仅”能购入一辆车的车主来说，显然价格就变得相对重要一些了。他们可能更会注重几十万的差价，或者这些差价能带来的车身配置差异。或者说便宜一两百万买一个同样悬挂RR标识或者大B标识的另一款车型。其实这就跟上文写的BBA打价格战吸引主流品牌客户是一个道理，只不过3系和迈腾差的是十几万，而换到宾利劳斯身上变成了几百万而已。

劳斯莱斯曜影国内价格还未公布

试想一下，如果真的有那么一款劳斯莱斯豪华轿车，而它的售价仅仅为200万出头到500万的区间。那么买顶配S级或者760Li的车主还会坚定不移的坚守在自己的选择上么？我想答案一定是否定的。因为很明显，有些超跑厂家就在走这条路线，而且效果还不错。最好的例子就是那头蛮牛——兰博基尼。

超跑和超豪华车从来都是相杀相爱的一对，都代表着汽车界的最高水准，都服务着社会上最有资本的一群人，只是一个代表绝对性能和个性，另一个代表着绝对舒适和品味。兰博基尼的大牛Aventador也是售价600到800万的烧钱机器。然而在低一级别的Huracan上，兰博基尼“聪明”的连续推出了LP-600-4以及LP-580-2这两款定位稍低的产品。将原本600万的门槛突然变成了不到300万的牛犊。这对于那些本来想买R8或者玛莎拉蒂GT的人来说，难道不是大大的“诱惑”俩字？

而这种聪明的降价策略，的确展现在了2015年兰博基尼的销量数据上。虽然去年这两款“牛犊”产品还未在中国上市，然而2015年销量278辆，同比增长17.8%就是一个不争的事实。相信在LP580-2低价的推动下，中国的小牛会越来越多。

兰博基尼LP-580-2是最便宜的兰博基尼

第二，说到政策，明显在2015年的反腐风暴中，劳斯莱斯和宾利受到的影响绝对是最大的品牌之一。随着大量的官员不敢再用家人的身份买车，大量的企业高管变得束手束脚，这两家豪华品牌失去了两个最重要的大客户。“炫富”“高调”“张扬”等这些略带贬义的形容词都会被挂之于豪车车主之上，在这样的风气中，显然花几十万买个奥迪A6或者直接买辆大众都是更好的选择。

对这些品牌来说，他们不会大幅拉低自己的品牌定位去博取市场的认可，这会让潜在车主和现任车主都会感到不满意。所以在国内的反腐风暴和廉洁政策改变之前，这些豪华车企在这方面都没有什么办法。

反腐倡廉让很多官员更乐于买主流车型

第三，说到车型，不妨拿出那个古老的例子：保时捷。作为一家历史悠久的豪华跑车品牌，突然转型成了一家SUV品牌，这难免令人唏嘘。然而销售数据和利润率从来不会说谎，卡宴的诞生让保时捷的利润节节攀升，同级别领域独孤求败的状况持续了这么些年，丝毫没见有过能撼动他地位的产品出现。

看到保时捷卡宴在世界范围内（真的不止中国）如此成功，其他的那些豪华品牌又不是傻子，抓紧推出SUV才是正道。这回宾利算是走在了前面，去年推出的添越车型一经发布便被抢购一空，英国女王都对它青睐有加。在中国，第一位车主陆毅也在前些天刚刚接车，而之后的车主也都将陆续被交付。据传闻添越的订单已经排到了2017年末，可见SUV车型对豪华品牌的加成是多么的有利。

到现在为止，有SUV动作的豪华品牌已经有了不少。玛莎拉蒂Levante也已经公布了售价，兰博基尼的Urus也确定将在2018年投入市场。而劳斯莱斯自然不会放过这个机会，新的SUV车型据说与宝马X7共用平台，也将在豪华之外带来不一样的驾驶体验。就不知道法拉利什么时候会推出那辆会让高层一枪崩了自己的SUV车型呢？在金钱的诱惑下，我相信食言这种小事情谁都干得出来。

宾利添越一经发布就被抢购一空 SUV市场依旧坚挺

所以这样看来，对于顶级品牌来说，SUV是新市场的爆点，而降价则是原市场的开拓点。在这两方面下力气，才是他们在中国市场正确的出路。当然了，不要因为追求销量而降价降得太狠，取舍之间应有度，否则失去了自身品牌的定位和逼格，那就有点得不偿失了。