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专访BMW品牌设计负责人杜克 用尊荣定义全新7系

2022-04-21 22:36:50 58车

2022年4月20日,宝马品牌在北京举行了全新BMW 7系、创新BMW i7以及新BMW X7车型的全球首发仪式,在全新BMW 7系发布会后,58汽车对宝马集团BMW品牌设计负责人 杜克进行了线上专访,针对全新BMW 7系的开发理念、创新设计等问题展开解读。

专访BMW品牌设计负责人杜克 用尊荣定义全新7系

宝马集团BMW品牌设计负责人 杜克

以下为访谈实录:

问:全新BMW 7系的设计比较大胆,最令人印象深刻的就是BMW水晶日间行车灯和远近光灯上下两层的设计。您可否用一个短语形容下全新7系的外观设计?

答:如果用一个词来定义每一款车的型格,BMW iX会是“未来”,而创新纯电动BMW i7和全新7系应该是 “尊荣”(privilege)这个词。我们希望能够通过这款车的设计让客户感到得偿所愿。因为这款车的用户,希望能够享受到专属的、独一无二的豪华,同时能够享受自己重要的时刻。所以我们希望能够让客户获得这种尊荣感,让他们得偿所愿。

问:作为旗舰车型,全新BMW 7系需要展示一种威严和庄重感。运动是宝马的基因,即纯粹驾驶乐趣;同时作为一个豪华品牌,还需要彰显优雅,给人以安静的感觉。那么威严、运动、优雅,三个维度,需要做怎样取舍与平衡?原则是什么?

答:设计的时候,去妥协不是一个好的选择,也没有必要进行取舍。宝马这个品牌喜欢在矛盾中找到解决方案,比如此前致力于兼顾高效动力和动态性能,现在致力于豪华和可持续可以兼得

我们通过大胆、威严的外观在大型豪华车这个级别体现“以人为本”的豪华尊荣地位。而优雅更多体现在内饰当中,比如可以看到很多精美光影、以及大量运用木材、羊绒、皮革等精良材质。动感体现在驾驶性能、驾驶体验以及人机交互这些方面。

但也并不是说外观只体现庄重感,而是外观、内饰兼而有之地体现不同方面,比如外观当中也有很多细节表现动感、优雅,这个级别外观更多体现大胆的设计以及非凡的气势

专访BMW品牌设计负责人杜克 用尊荣定义全新7系

全新BMW 7系

问:电动化和智能化带来突破的同时,也存在不加克制地过度使用科技,宝马如何来平衡这些问题?创新突破的方向是什么,是否做了一些必要的克制呢?

答:电动化、数字化打开了一个新的世界,就像打开潘多拉的魔盒一样。但是我们是一个百年传承的车企,有12万名员工,有31家工厂。我们要对员工、品牌历史、庞大车迷群体承担责任。我们的工作就在于既与时俱进地推动品牌前进,又有所坚持,不抛弃车迷。因而我们在电动化、智能化的同时,坚持传承BMW标志性特质,传承标志性的品牌价值观。这就是BMW的创新精神,这也是大家喜欢我们的一个原因。

当然还要兼顾很多问题,比如如何确保高质量,还要体现美学追求,同时也要带来宝马的纯粹驾驶乐趣。我们希望在拥抱新时代带来的大量机会的同时,也不会去迷失自己,能够不断去强化百年积累下来的品牌特性。

专访BMW品牌设计负责人杜克 用尊荣定义全新7系

创新BMW i7

问:我们会看到很多汽车的设计在顺应用户当前的喜好,同时也有一部分汽车在尝试更先锋的设计,会在当前引起一些争议和讨论,但是会在一段时间后被人接受。之前M3/M4超大前格栅的颠覆性设计风格和今天我们看到的全新7系看起来都是明显区别于当前市场普遍风格的设计。您认为现在和接下来几年里,BMW的设计会一直保持这样的先锋风格吗?

答:设计和心理、观念是息息相关的。每个人、每个客户潜意识会去想,买车之后别人会如何看待,喜欢还是不喜欢。如果这款车的设计是比较熟悉的,心理会比较舒服,同时也不必担心别人指指点点。而如果这款车是比较先锋前卫的,可能就会担心这款车开出去以后别人喜欢还是不喜欢。这种心理效应会影响到很多方面,尤其在买车的时候,这么贵的东西,购买决策会更加的谨慎。

这只是刚刚上市的时候第一印象、第一感觉。人的感觉会不断的变化,上市一段时间之后,看到别人也开这款车,原来陌生新锐的东西就变得熟悉起来。这是心理上、观念上的规律。

但是一个豪华品牌,就是要创新设计、引领潮流,而不是跟从他人。豪华品牌就是要去做细分市场的领先者,需要去冒险。我们在设计、冒险的时候,也了解大家的心理效应。刚上市,可能在社交媒体上反馈并不会那么积极。但是一款车的换代周期是7年,3、4年之后这款车成了市场当中的领袖,大家就会有不同的想法,也认识到就是它卓尔不群的设计、独特的卖点,造就了它在市场当中的领导地位,才证明了这款车就是一个纯粹的7系而不是其他的品牌。

专访BMW品牌设计负责人杜克 用尊荣定义全新7系

全新BMW 7系

专访BMW品牌设计负责人杜克 用尊荣定义全新7系

创新BMW i7

问:全新BMW 7系的设计是颠覆性的,凡是颠覆性的东西都不会是一帆风顺的。在颠覆过程中,您做了哪些比较大的抉择?同时上一个十年当中,竞品和宝马设计理念都有很浓厚的家族性设计。但是到了新的十年,到了2020年以后,宝马率先开始了让家族车长的看起来不一样,上一代7系、4系、M3和M4都很不一样,现在还推出了更加不一样的全新7系。但是竞品没有特别积极跟进宝马近十年的步伐,您怎么看宝马和主要竞品之间在设计理念上的差异化?

答:在70年代、80年代,甚至90年代的时候,宝马的3系、5系、7系设计上大同小异,有浓厚的家族性设计。

我们关注的是客户的真实需求,他买车是想要小一号的7系还是其他的。不同类型的客户、不同级别的市场有不同的需求,从市场调研当中就可以看得到。比如说X3和X7体验和用车场景都是完全不同的。7系用户的用车场景、年龄、财力或者从事职业又是不一样的。7系客户所想要的产品体验跟M2客户追求运动感也是不一样的。但是不管是哪一款产品,我们希望为客户带来宝马之悦,让他们感到这个车就是自己想要的,让他能够得偿所愿。我们所追求的不是每一款车都去效仿更高级别的车型,只是小型化,而是通过每一款车不同的设计,来体现这一款车、这一类型车的设计精髓。

今天,每一个客户都知道自己想要什么产品,对产品有什么样的期望。比如在中国有些人刚考下来驾照就直接买7系,另外一些人想买豪华车,但是又不想要那么大,会先从1系开始做,各种情形都有。

做设计的时候,我们不是要放大或缩小,要做的是以人为本的设计。我们倾听不同类型车主想要些什么,再去决定如何通过设计语言去实现。全新7系也是如此,体现了这个级别车主对于“尊荣”(privilege)的追求。而5系是不同的需求,可能会更突出优雅的感觉。每一款车都是为满足客户需求而设计,不是为了变而变。7系提供了追求更大胆设计的可能性,车主花了这么多的钱想买这个级别的车,希望物有所值,去表达自己卓尔不群的品位。

专访BMW品牌设计负责人杜克 用尊荣定义全新7系

全新BMW 7系

专访BMW品牌设计负责人杜克 用尊荣定义全新7系

创新BMW i7

问:在确定全新7系最终量产之前,您的团队大概会出多少版本的设计,整个设计流程大概会持续多久?在设计全新7系过程中,最大的难点是什么地方?您自己最喜欢全新7系哪一个点?

答:全新7系的设计流程跟其他所有的BMW车型都是一样的,大概4、5年前开始进行早期的研究,确定要传达什么样的价值观,对主要市场进行研究和互动,来确定它的型格,这是整个设计流程启动阶段。

之后还是跟所有车型一样,在内部做概念车。这款车设计非常创新,通过一款概念车全面表达设计思路。之后还会有一些变化、修改,去感觉一下它会有一些什么样不同的感受。之后就要开始考虑设计出来生产的可行性。要确保可靠和优质。全新BMW 7系在全球销售,因此比单一市场要更加困难一些。各个国家有不同的法规,而宝马在每个市场都要合规。

无论是最顶级的大型豪华车还是入门级的车,设计的流程都是一样的,对于每一款车的细节都是精益求精,不断去打磨,并不是因为这是一款大型豪华车才这么做。

至于我本人最喜欢的,我非常喜欢这款车大胆的、前卫的外观。因为这是我们的旗舰车型,管理层包括董事会等,希望在这样重量级的车型上面避免太多的冒险。然而我们还是冒了险,大胆宣示设计主张我们希望通过这样大胆的设计,把更多的客户带入到大型豪华车的奢华感受当中去

除了外观之外,我们还非常喜欢它的内饰,不只用皮革,而且还用羊绒作为奢华最顶级的表达。大家也许觉得羊绒不如皮革好清洁,一时不能理解其价值。然而,在豪华酒店中,最奢华的体验可能并非是皮革沙发,而是来自于高级的织物。这也是我非常喜欢的一个创新举措。

专访BMW品牌设计负责人杜克 用尊荣定义全新7系

创新BMW i7内饰

问:车辆后排娱乐系统发生了很明显的变化,全新BMW 7系是BMW品牌首个采用BMW悬浮式巨幕的车型。这个设计出于何种考虑,有什么难点?和竞品相比,它设计方面的核心竞争力是什么? 

答:无论是中国还是德国市场,竞品总是在前排娱乐系统上发力,屏幕很大,甚至贯穿整个前排。在未来几年,人工智能和自动驾驶还不会完全取代驾驶者的作用,很多场景下还需要人工驾驶,且前排乘客也需要有自己的娱乐功能。在此基础上,我们还关注到了这个级别车型,后排乘客对于娱乐系统的需求,且这个需求需要大屏才能实现。全新BMW 7系更长,轴距长于上一代长轴距版车型,为大屏提供了充分的空间。我们通过BMW悬浮式巨幕和车门上的扶手触控屏,为后排乘客打造一种舒适、宽敞且具有个性及互动性的空间

另外,大家可以看到门板上的扶手触控屏集成了很多功能,能够保障后排乘客的专享功能。31英寸的BMW悬浮式巨幕可以通过5G来播放流媒体,在其他国家与亚马逊Fire TV合作,在中国也会与本土供应商合作,提供丰富的娱乐内容。我们通过这块大屏打造出市场中独一无二的“BMW移动私人影院”。屏幕不但尺寸大,在保证安全性的同时还能折叠到车顶,这并不容易实现。但宝马有非常强的设计实力,既保证了产品安全性,而且为后排乘客提供了非常好的体验,打造出实力强劲的后排娱乐空间。

专访BMW品牌设计负责人杜克 用尊荣定义全新7系

问:7系在不同市场的消费者,年龄差别很大。全新7系的创新设计在适应不同市场的同时传递给消费者什么样的理念?和竞品相比,是什么理由让消费者选择全新BMW 7系?

答:这一直都是一个很大的挑战。一款车型既要满足中国客户的需求,同时也要满足欧美市场消费者的需求。市场确实有差异性,但也不是完全不同。如大家所见,竞品、以及大牌奢侈品也是如此,同一款产品在全球都很畅销。一方面,得益于宝马的品牌美誉度。此外,宝马也致力于满足客户的差异化、个性化需求

要看到市场需求的共同之处。比如对于7系来讲,体量对于年轻和年长的客户都是一样有吸引力的。

也有一些喜好是随着年龄而变化的,这个也是需要考虑的。比如一些年龄段更追求自我、个性表达,有些更追求高雅、和谐等等。我们就要考虑在车型上有一些定制化的功能和配置,或者提供不同的细分车型来满足不同品位的用户需求,这就是选择的权利。我们希望通过丰富的配置来满足客户的定制化需求,以及不同市场的需求

与此同时,和竞品之间也要差异化。宝马坚持以客户为中心,专注于满足客户需求。我们有在中国研究市场的同事,也有在上海做设计的同事,共同倾听客户声音,致力于在这款全球车型中找到最佳解决方案。其中,运用数字化为不同市场打造差异化体验就是一种重要手段。这是一种挑战,但我们会找到一种解决方案,让这款产品满足全球市场的需求。

专访BMW品牌设计负责人杜克 用尊荣定义全新7系

创新BMW i7内饰

问:7系的中国销量占据了全球销量的将近一半,不管是过去还是未来,中国都是7系非常重要的市场。全新BMW 7系上有哪些设计来源于中国市场的需求?

答:我们在进行产品设计时,会着眼于整体市场需求,希望能够为用户带来沉浸式、整体性的体验。看一款车时,大家肯定先注意到它的外观。这次我们提供了BMW水晶日间行车灯和BMW环形光耀格栅,都是非常有创新性的设计。我们希望以标志性的、独有的设计,体现这一级别车型的尊荣与专属感,同时又希望它能够优雅、大气,甚至在夜晚看上去也能独树一帜,这些都是我们希望表达的。我们不仅是追求设计上的大胆,如熠熠生辉的BMW水晶日间行车灯,这些都是中外客户都喜闻乐见的。

我们广泛调研了中国市场的需求。比如通过BMW悬浮式巨幕以及后排娱乐系统等,为中国用户提供了卓越的车内娱乐体验。还有一个亮点要给大家介绍,就是BMW环抱式交互光带,在设计大胆、很前卫的同时又集成了很多功能按键,看上去就像珠宝一样璀璨,而且能够实现交互功能。这些很亮眼的设计,非常符合亚洲文化偏好。在全新BMW 7系上运用的很多艺术手法,既有艺术感,科技感也很强,也很创新,既适用于中国,同时也适用于西方市场。

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