编者按：互联网企业想要重新定义汽车销售与服务渠道，首先需要回答消费者的三个“问题”：如何购买无法在允许的消费范围内接触到的产品？如何用较少的价钱买到合适的产品？如何用较少（但合理）的成本得到更好的服务？这三个问题的解决方式，决定着汽车电商能否在短期的价格刺激之外找到新的突破口，并形成一个良性的商业价值生态链。

       在刚刚结束的2015上海国际车展上，一座由上汽车享网搭建的“积木屋”出现在了1号馆，别致的造型颇为引人瞩目。一对带着小朋友的年轻夫妇走进来，指着“车享家”三个字询问：“你们卖不卖玩具？”对这个问题，展台的工作人员显得有些尴尬。

       “我们是一个O2O汽车电商平台，可以为您提供选车、购车、用车、养车等一站式服务，我们这几天还有活动……”一位负责人模样的男子赶紧上前介绍。

       “哦……”虽然小朋友略带着失望，但他的爸爸似乎还有兴趣：“这么说的话，那在你们这里可以买进口车吗？可以便宜吗？我的XX车（某韩系品牌）能在你们这里做保养吗？”

       这连珠炮似的问题让负责人有些发懵，车享网作为国内汽车市场首家OTO电商平台、依托上汽集团旗下的众多品牌、还在今年初进行了不小的调整，却仍然不能像天猫、京东的快消板块那样，迅速赢得这个家庭的认知和信任，更不用提去满足那些似乎有些“随心所欲”的需求了。

       其实，这不是车享网一家在成长中遭遇的“烦恼”。

       汽车这个万亿级的消费市场里，已经有不少传统车企与经销商开始“拥抱”电商。以天猫、京东为代表的电商平台，以易车网、汽车之家为代表的专业汽车服务网站，以车享网为代表的企业电商网站陆续进入这个风头正劲的市场，国内、国际资本也对其展开了猛烈的追逐。只是现实比理想骨感得多，不仅至今行业还没有建立成熟的可持续的盈利模式，而且在对消费者“网上购车”习惯的培养方面，很多企业显然也只是刚刚起步。

       日前，笔者采访到了长期接触投资机构、为众多知名互联网企业提供法律和咨询服务的蔡航律师，他从风险投资的角度，对汽车电商发展过程中出现的问题、未来的趋势进行了梳理和分析。那么，站在山顶的汽车电商，该如何“飞起来”呢？

汽车电商“暗流”涌动

       汽车作为一种特殊的耐用消费品，存在商品价值高、购买频次低、用户体验权重大、物流运输特殊、上路行驶相关证照、保养维修多等诸多特点，加上汽车购买流程相对复杂、商品单价高，使得消费者通过电商渠道购买汽车相对谨慎。这也是众多互联网企业虽然进行了积极的尝试，并取得一定成果，但仍尚未探索出成熟商业模式的原因。

       “汽车电商并没有成功先例可循，各种模式都还处于尝试之中，还无法断言谁（的道路）就是正确的。像天猫推出的后市场服务的确‘非常有攻击力’，因为保养维修的利润是最大的，谁抢先介入就有可能能掌握主动。阿里最大的软肋是‘战线’拉得太长，战略难以聚焦，所以难以压倒汽车之家这样已经耕耘了10年之久的垂直门户电商。”

       汽车的复杂性决定了在现阶段，任何一类汽车电商都很难仅依靠自身力量解决网上售车过程中的所有问题，只能通过与传统销售渠道互补合作实现线上线下的对接，共同培育汽车电商市场。

       蔡律师认为，想要“玩转”汽车电商并不意味着只有“卖车”这条“华容道”——至少已经出现了新车电商（这个大家都很熟悉了）、二手车电商、后市场电商、二手车比价搜索引擎和移动出行(App)等多个细分市场，“目前，除了移动出行这一块出现了领跑的“巨头”之外，其它细分市场都还处在比较初级（例如盲目地打价格战）的竞争当中，显然是个巨大的‘蓝海’。”

       传统汽车（新车、二手车）销售中，货款支付、汽车贷款、货物融资等金融服务已经比较成熟，但是对初步涉足汽车流通领域的互联网公司而言，都越来越依赖强大的资金或融资能力（来发展线下渠道以及“囤货”）。像天猫汽车就推出了根据相关消费记录向信用良好的客户提供购车金融贷款的服务，因此汽车金融也正在成为汽车电商中备受资本关注、并且“有利可图”的领域，只是受关注度远不如整车电商那么高。

       此外，已经渗入二手车产业链的P2P（互联网金融）企业也在觊觎新车金融贷款这块“大蛋糕”，只是由于国内征信体系不健全，该行业本身就附带了巨大的风险，因此各家企业对这些投资方还是抱有戒心。

       经历了传统门户时代、Web2.0/博客（用户提供内容）、移动互联时代的发展，目前互联网已经发展到了“电商时代”。蔡律师认为，电商是互联网发展至今最重要的财富，互联网电商让许多传统行业重新焕发了生机，而汽车这一国民支柱产业也已成为最大的“蛋糕”之一。相对于电商中比较成熟的服装、食品等门类，汽车属于重资产，“房地产比汽车更难互联网化，但是现在也开始出现了电商模式，汽车更没有理由拒绝电商。”蔡律师对此很有信心。

汽车电商如何创新商业模式？

       汽车作为具有较强品牌属性的特殊商品，其厂商长期以来与经销商和消费者都处于极其强势的一方，从销售到售后多个环节（包括零配件、保养维修等方面）都存在价格不透明、信息不对称的问题。“针对这些消费者的痛点，许多原来的门户网站、汽车垂直网站都嗅到了商机，并把其当做加深消费者对汽车电商认识和信任的突破口。”而从其他综合性电商的发展过程来看，用户的信任度也是电商模式是否被广泛接受的关键指标。

       当然，汽车垂直门户透过“信息服务”介入电商，也会面临门槛较低、竞争激烈的问题。蔡律师认为：“开发一个App是很容易的（但是想要‘落地’就很难），而互联网企业的地推能力普遍比较弱，所以现在大家都在抢线下资源——像传统汽车产业体系中的销售、保养、二手车等‘场景’——这些是在互联网上做不了的，必须走到线下。有了线下资源还要考虑如何引流的问题，将线上线下的服务进行无缝对接。”

       这也是许多汽车电商正在尝试的路径，即对汽车销售渠道进行业务流程重组和优化，既能改善厂家、经销商和汽车电商平台之间的关系，也能互利共赢。而易车等则走得更远，其“触角”已经伸向来了上下游价值环节，甚至包括替某些整车厂商在经销商覆盖不到的地区铺设销售、售后渠道，这似乎预示着一些整合了电商与物流资源的平台即将出现。

       另一方面，目前各家整车厂商都控制着新车的汽车金融服务，而民营资本则纷纷投向二手车领域，“主要是因为整车厂不屑于做（二手车），另外也是觉得这一块有一定的风险，不敢做……”这造就了民营资本在这一领域的“繁荣”：“现在福建、浙江在二手车金融方面就很活跃，像车易拍、优信拍都获得了投资人的追捧。”

       部分二手车电商，不仅拥有对二手车的专业评估经验，又通过电商扩大了市场覆盖范围、积累了评估和交易的数据资源，已经探索出一种相对成熟的商业模式。“包括最早介入的汽车之家等。像273二手车，从06年就开始尝试做汽车电商，经历了很长的网页产品时代，现在开始全面向移动端产品转移，这样（有用户资源储备、电商经验）的企业就比较容易拿到比较大的投资。”

       蔡律师介绍道，汽车领域的（从大额到小微）金融需求十分旺盛，但目前传统的金融公司（包括整车厂主导的金融公司）在产品设计方面比较僵化，用户体验很差。所以，如果像阿里银行等能找到与整车厂（乃至OEM）合作的契合点的话，这些民营资本随时可以深入到汽车产业的各个细分领域中去。

电商会不会颠覆传统4S店？

       经常与汽车经销商接触的蔡律师直言，“从生产制造这个角度来看的话，部分经销商认为中国汽车是失败的，产品的核心利润都掌握在外资、合资企业手里，自主品牌仅在新能源汽车、电动车等上面有一些希望。”而（上游）零部件企业就更惨了，“高端汽车零配件的利润‘大头’仍然被外资企业赚走了，国产（零部件）企业也有几十家上市公司，但其实都只能做一些很低级的产品，它们的（盈利/生存）状况也不是太好。”

       实际上，随着生产制造成本的逐步透明，汽车工业“最赚钱”的部分已经转移到了渠道领域，“而这部分是基本掌握在中国人手里的，其中年利润过亿的经销商集团也很多。根据我的接触（如庞大汽贸），其实多数经销商的‘大佬们’对于电商平台销售新车并不害怕，毕竟他们现在主要的利润点不在新车销售而是在售后（保养、维修）上。他们对电商模式还是非常欢迎的（可以多卖车、集客与客户转化都更有效），（包括庞大汽贸）也建立起了电商平台，他们的实力雄厚，有可能会给汽车电商领域带来几条‘鲶鱼’。”

       然而，这并不意味着传统销售模式不会被“颠覆”。蔡律师指出，为了维系目前的经销商体系，厂商也要有付出很大的成本，而且经销商的忠诚度是非常低的：“卖得不好就会退网。而电商平台这样一个完全‘忠诚’的渠道，显然对于厂商来说是非常及时、非常必要的（电商对于自主品牌可能会产生更明显的效果，因为其线下店的体验并不好，而电商则有望扭转这一劣势）。”

       其实，“上汽车享网”这样由车企建立的电商网站并不会直接威胁到经销商，那些有资金有实力的上市公司（包括易车、阿里等）对它们的冲击或许才是致命的。“互联网进汽车领域是挑选自己最有优势的（入口）下手，并且盯上了最有利润的环节——渠道与后市场。”

       对于目前部分车企“看衰”汽车电商的观点，蔡律师透露了投资界的主流观点：“互联网一定会颠覆（传统）4S店，（现在看不到）是因为有一个渗透率的问题。有机构测算，二手车、零部件等行业产值超过1.4万亿元（中汽协预测2015年后市场产值达7000亿元），互联网只要达到10%就能影响到行业，到30%-40%的时候，（普通消费者）就能明显感受到它们（互联网电商）的存在。以后4S店更多地是作为O2O的一部分存在，保养、维修还是要在线下，（4S店）会变成服务店。”

       “现在汽车电商正处在风口上，竞争也越来越激烈，（一些投资人认为）这个行业不可能出现共赢——特别是不会像服装行业那样，有许多小众品牌可以生存。”蔡律师分析道，汽车电商领域的大型强势平台不会超过10个，在各个细分市场可能出现三家左右的优势企业，当然也不排除出现在各个领域都“一家独霸”的“寡头”。“只有对行业认识更为深刻，在模式创新方面更富有智慧、更具灵活性的企业才有可能找到正确的商业模式，最终‘飞起来’。”

       近年来，受益于中国经济的快速发展和庞大的人口基础，电子商务在我国获得了空前发展，许多传统行业逐渐被电商企业渗透。根据商务部电子商务司测算，去年中国电子商务交易额（包括B2B和网络零售）将达到约13万亿元，同比增长25%，而2014年总产值超过2.5万亿元（中国汽车工业协会数据）的汽车产业正在成为一个备受关注的“电商蓝海”。至于谁能够主导这一的发展方向、重新定义汽车销售市场？进入2015年，过去还仅仅处于“群雄逐鹿”阶段的中国汽车电商，或许即将出现勇立潮头、“割据”细分领域的“霸主”。