4月27日，天气预报里说的雪虽然毕竟没有下下来，但是当天的沃尔夫斯堡寒冷如冬。4月28日，天气虽然略有好转，但是沃尔夫斯堡依然阴沉寒冷，大众汽车集团2016年全球媒体及股东年会在这里召开。这可能是大众集团过去20年里，最艰难的一次年会，当然并不是因为罕见的天气。

因为“众所周知的原因”，大众这次年会比预定的时间推迟了一个多月，“这是一次特例，今后的年会依旧会在每年的3月举行。”年会一开场，大众集团新任CEO穆伦就因为年会时间的推迟而向大家致歉。

最严重的是信任危机

这个众所周知的原因，就是去年9月爆发的“柴油机排放门”丑闻。这一丑闻不仅直接导致包括CEO文德恩在内的一大批高管下课，也使大众这个原本世界上最强势的汽车巨头陷入了空前的危机。

销售收入增长5.4%，达到2133亿欧元；营运利润增长1%，达到128亿欧元；欧洲市场乘用车交付量同比增5.1%，中国市场盈利52亿欧元……

原本，大众集团拥有一个漂亮的2015年度财报，但很可惜，这一切都是在不计入“特殊项目”之前，而一旦计入这个“特殊项目”，大众集团2015年的营运利润就变成了负的41亿欧元，这个“特殊项目”当然就是“柴油机排放门”。

大众的这一危机，可能是2000年以来，汽车行业最严重的一次，比凡世通轮胎召回事件还要严重。

2001年爆发的凡士通轮胎召回事件，差点让福特汽车公司破产，和大众CEO文德恩在排放门丑闻之后黯然下课如出一辙，当时业界地位如日中天的福特CEO杰克.纳赛尔也同样因为丑闻仓惶下课。当时，福特宣布召回1300万只存在质量问题的凡世通轮胎，财务上的代价并不算严重，总计耗资不过21亿美元，对福特造成致命杀伤的，是品牌失去了公众的信任。

所以，在年会上，穆伦口中反复强调的一个词就是——trust。出席年会的媒体以及股东代表拿到的资料，除了一本厚达300页的年报之外，还有一本《moving people》的杂志，开篇是对大众CEO穆伦的采访，标题就是“信任是一切的根基（It all comes down to trust）”。

虽然“排放门”危机对大众造成的财务上的代价，比凡士通轮胎召回事件大得多，高达169亿欧元，然而，丑闻对大众造成的更严重的伤害，同样也还是品牌信任危机。

穆伦和他的董事会伙伴们深知这一点。他说：“我们辜负了公众、消费者、股东以及员工的信任，所以我们的首要目标是重新赢回大家的信任——这也是我最重要的任务。”

然而重塑信任并不容易。从年会现场的情况来看，危机并没有过去，仍在持续发酵之中。现场提问环节，在青主之前提问的记者，所提问题几乎全部围绕着排放门：大众会出售品牌以纾资金压力吗、高管薪酬还会降低吗、会解聘更多的员工吗……

台上的一众董事们，虽然个个都是久经战阵，但也一个个面色凝重，如坐针毡。

一位英国记者的提问——可能说质疑更加准确一些——更令人难堪：“为什么只在美国回购问题车辆，而在欧洲则仅仅只是召回？”

根据此前的报道，大众将回购美国市场的大约50万辆柴油车，但在欧洲，大众则拒绝这么做。这种明显的双重标准，对欧洲消费者来说，当然是难以接受的。对这位记者的质疑，穆伦的回答很干脆：“在欧洲不会回购（丑闻涉及的车辆），只做召回处理，因为（事件）对车辆的价值没有影响。”

品牌是什么？品牌是商品或服务的供应方与消费者之间形成的一种契约关系。这种关系的形成非常困难，可能需要几十年甚至更加漫长的时间，然而崩塌则几乎可以在一夜之间发生——远者如凡士通轮胎和三鹿，近者如三菱汽车和百度。

“我们在美国市场很有发展潜力”，大众集团董事的这番表态，让一位来自美国的记者感到惊讶，他在提问时直言不讳地反驳称，他看到的是大众品牌在美国的声誉扫地。

不要期待大众从此倒下

对大众的危机，很多竞争对手感到开心，但是如果他们期待大众会就此倒下，那么他们就会空欢喜一场。

三菱的油耗造假，可能会对这个已经衰弱不堪的日本汽车制造商，造成最后的致命打击；盲目的快速扩张也曾让昔日的韩国大宇倒下，但是，大众和它们不一样。在年会上，CEO穆伦和CFO Frank Witter花了很多时间，向大家证明大众依然健康、强大。事实也确实如此。

虽然“排放门”导致了额外的169亿欧元的支出，但从现金流的角度，大众财务状况非常健康，截止到2015年12月31日，大众集团的净现金流高达245亿欧元，甚至比2014年度还增长了39%！

市场方面，在欧洲，甚至在北美，去年的销量同比都是正增长的，全球销量虽然同比下滑了2%，但是仍然维持在一个近1000万辆的高位（993万辆）。

2015年虽然销量有所下滑，但是大众依然表现出很强的盈利能力，营业收入不降反增，不计特殊项目，营运利润也比上一年度更高，营运利润率保持在6%以上。2016年全年，董事会预计集团销售收入会下降5%，但是营运利润率仍将保持在5%-6%之间。正如穆伦所说，“大众依然是一个基本面很好的企业”。

今年一季度的表现，更让那些希望大众倒下的人失望。2016年前三个月，大众集团共销售汽车250.8万辆，同比增0.8%——注意，去年一季度的时候，危机还没有发生，所以这个同比增长，是实实在在的增长。

究其原因，穆伦表示，这得益于大众丰富的产品组合，以及旗下12个强大的品牌。他特别提到了保时捷、奥迪、斯柯达这几个品牌的强势表现，它们去年分别为大众集团带来了34亿欧元、51亿欧元和9亿欧元利润，销量分别同比增长了18.6%、3.6%、1.8%。这三个品牌的强劲势头在今年一季度得以延续，一季度，保时捷销量增长了9.5%，斯柯达增4.3%，奥迪增4%。大众金融业务去年也表现杰出，贡献了逾19亿欧元的利润，同比增长12.9%。

从产品角度来看，大众依然有着世界上最强的产品组合阵容，从顶级豪华车到经济型车，几乎每一个细分市场，大众集团都有最强的产品。在德国汽车杂志《AMS》最新一期的对比测试中，大众新一代途观，击败宝马X1、奔驰GLA、奥迪Q3，荣膺总分第一。而这，不过是2016年大众集团总共将推出的大约60款新车中的一款。

危机源于战略短视

青主现场问了两个问题：1、大众反复强调电动车战略，却几乎没有提及FCV（燃料电池汽车），这会不会是犯了和当年忽视混合动力一样的错误？2、中国市场消费升级趋势明显，大众却计划在中国推出廉价车战略，这会不会又是一个错误的选择？

负责中国市场的集团董事海兹曼对第二个问题做了含糊其辞的回答，对第一个问题，大众的高管们集体选择了忽视。

大众已经明确了未来的新能源路线是PHEV和EV，穆伦在年会发言中，多次提到“电动化”，他表示，在2020年之前，大众集团将推出20多款新能源车，而基于MEB电动车模块化平台打造的第一款车型也将于2020年之前上市。穆伦说：“电动汽车将成为大众汽车集团的重心之一。”

但是关于FCV，大众董事们的发言里只字未提，青主翻阅了厚厚的年报，只在其中找到一句——“中期而言，氢仍然不可能成为被广泛使用的燃料。”（下图）

押宝纯电动，而漠视FCV，这和当年大众押宝柴油车，无视HEV（混合动力）如出一辙。

2008年巴黎车展，青主采访当时的大众研发董事哈肯博格，问他对于HEV的看法，他露出不屑的表情说：“那只是过渡性的方案，我们的柴油车完全可以达到相同的节油效果。”

后来的情况大家都知道了，丰田的混合动力车全球累计销量突破了800万辆，年销量在2013年就达到了130万辆！混合动力在美国、日本取得普及之后，也开始在中国和欧洲取得突破，在中国，雷凌/卡罗拉双擎开始供不应求，在欧洲，HEV的增长更快，今年1季度，丰田的HEV在欧洲销量大涨38%，达到71749辆！其中Auris Hybrid一款车销量就高达24021辆。

在各国排放和油耗法规同时越来越严的背景下，混合动力的快速普及正成为不可阻挡的趋势，各大厂商包括大众，也都不得不相继进入这一领域，推出了各自的HEV。

其实，大众对这次排放门危机的反思还不够深刻，他们应该思考，为什么会出现这一危机，人的主观因素之外，有没有客观的必然因素？

工程师为什么要发明这个作弊软件？这个作弊软件又为什么要被安装在商品车上？因为现有的柴油技术，难以同时满足严苛的排放和油耗法规。

其实，很早的时候，丰田就向欧盟有关当局提出过质疑，认为大众的柴油车不可能在保证那么低的油耗的同时，还可以达到规定的排放水平。

如果是混合动力，就不存在这样的两难。今天的危机，其实源于当初的技术路线选择。

纯电动（EV）因为其先天的不足，注定只能扮演市场的补充，它不适合跑长途，只是“特定环境下的短距离移动工具”，这个定位，不以电池续航里程的提升而改变，甚至也不会因为充电设施的普及而改变，它是由充电时间决定的。

电池成本可能进一步降低，续航里程也可能进一步提高，但是充电时间难以缩短，因为充电时间等于总电量除以充电功率，充电功率不可能无限增大，因为电网有一个可以承受的负荷上限。所以，目前来看，最快的充电，也需要半个小时（还只能充到80%），它不可能做到和加油一样，只要三分钟，但是加氢可以。

丰田的MIRAI，加氢3分钟，续航650公里，而且，也是最关键的，它已经完全具有价格上的竞争力，在日本，补贴之后，它的价格和丰田皇冠相当，青主开过MIRAI，在它和皇冠之间，青主会毫不犹豫地选择MIRAI。

目前来看，FCV成本仍然偏高，但是宏观来看，成本从来不是限制一个新技术的最关键问题，因为我们总是能找到办法，最终把成本降下来。丰田MIRAI的燃料电池系统，成本只有概念车阶段的1/20！而且还有进一步下降空间，丰田表示，FCV最终的成本完全可以降低到和普通汽车相当的水准。

一项新技术，能否最终替代旧的技术，除了成本，更关键的，是看它的应用，能否带给消费者更大的便利性和自由度。从这个角度，FCV显然是最佳的新能源解决方案。

事实上，从基础设施角度，FCV也更有优势，因为相比在每个车位上都建一个充电桩，将现有的加油站逐步改造成加氢站，难度更低，也更加可行。

除了丰田，本田也已经推出了各方面都可以媲美MIRAI的FCV——本田Clarity（下图），奔驰也明确首款量产FCV将于2017年推出；宝马给出的时间表则是2020年；通用选择了与本田联合开发的路线，双方计划在2019年前推出一套全新的，更低成本的氢燃料电池系统。

大众对FCV的漠视，会不会在5年或者10年以后，导致自己在新的一轮竞争中，又处于落后的地位，就像今天在混合动力领域一样？        （青主）