近年来，随着中国汽车市场进入“微利润”时代，营收更为丰厚的中国豪华车市场则呈现出高速增长的态势，这吸引了越来越多的经销商集团进行经营转型，而胡润研究院更是在不久前发布的《中国豪华车品牌特性研究白皮书》中预言，“最早在2016年，中国将取代美国成为全球最大的豪华车市场。”

       让人始料未及的是，进入11月下旬，一猫汽车曝光了某豪华车品牌库存积压且“超报”严重的问题。随后，关于该品牌“经销商大面积亏损、部分投资人联合反对明年汽车销售目标”的状况也暴露出来，厂家与经销商的矛盾似乎正在激化。

       在反垄断调查、平行进口业务获得政策支持等因素的叠加影响下，该品牌显然不会是豪华车市场增速放缓的唯一“牺牲品”。根据国家信息中心发布的数据，今年一季度，豪华车市场的增速为35.4%，二季度收窄至20%，三季度进一步收窄至19%。而最新数据显示，10月豪华车市场增速下滑至16.8%，达到了今年的最低点。

       而根据中国汽车流通协会12月1日在京发布的“2014年度经销商满意度调查”进一步显示，讴歌、东风本田、英菲尼迪、东风日产和进口大众的经销商对2014年盈利状况的满意度最低，而它们的盈利状况大幅低于行业平均水平，仅有18.18%的经销商实现盈利，约31%的经销商处于亏损状态。这其中，作为小众豪华品牌，讴歌经销商的日子过得怎么样呢？

       讴歌的生存之道

       两年前，讴歌在中国遭遇了一波“退网潮”。当时的39家经销商中，有广州鸿粤讴歌店、青岛宝腾讴歌店等多家先后退网，一度引发了人们对该品牌前景的忧虑。

       转眼两年过去了，根据讴歌汽车官方网站公开的数据显示，经过缓慢补充，目前全国共有讴歌特约店34家（本田中国Acura讴歌事业部副部长陈悦则表示已有39家、年底达到45家——编者注），另有城市展厅8座，距其多年前制订的50家特约店拓展计划还有一定距离。需要说明的是，讴歌现在鼓励展厅先行的模式，先让城市展厅来“占领”市场，等到一定的保有量后再升级到4S店（特约店），这样就减轻了投资人的负担。

       据不完全统计，讴歌品牌车型在华累计销售了约两万多辆车，其中2011年4014辆；2012年2300辆；2013年有所增长，也仅有4600辆的销量。据不完全统计，今年前三季度，讴歌整体销量仅为2000余辆，这意味着每家特约店月均销量还不足10台，距离本田技研工业（中国）投资有限公司总经理仓石诚司预定的6000辆目标，仅完成了30％。

       不过，位于上海杨浦区国和路的讴歌五角场店或许是个例外。“（讴歌在）上海市的保有量大约是3000台；根据定期做保养的车辆来看，至少不低于2500台。”该店负责人告诉一猫汽车，目前该店的月销量在30辆上下，全年总量可达360辆左右。比较稳定的新车销量加上一定规模的保有量，再加上本地“独一家”的地位，使得五角场店基本生存无忧。

       在12月1日举行的中国汽车流通行业月度形势分析会上，中国汽车流通协会秘书长肖政三回应经销商库存预警指数升高时表示，“汽车企业不按市场需求生产，不断提高销售指标导致经销商的生态链恶化……中国汽车经销商行业已经到了生死存亡的时候。”

       昔日，讴歌也是库存系数“黑名单”的“常客”。据了解，如今讴歌对经销商的考核要灵活的多，而且会给予较好的返利政策。该负责人透露，该店的月毛利润约有200万元，虽然比较薄，但由于场地租金便宜、人力成本低（全店50人，而其它品牌门店多在80人左右）等因素影响下，“还是能保持着稳步增长的。”

       品牌知名度低，已是讴歌被“炒滥了”的话题了。而时至今日，厂商在讴歌品牌的传播上投入“缺乏持续性”的毛病似乎并未解决。而该负责人坦言，在互联网时代，让经销商自己搞品牌宣传，完全是“杯水车薪”，他委婉地希望厂家能够“给力”一些。

       据介绍，五角场店的日均有效到店人数在15到20人之间，顾客转换率大概在10%左右。“虽然有人说是‘恰好路过’，但实际上来看车的人基本都是目的性很强的，也有许多都是通过朋友介绍来的。”此外，虽然讴歌从厂商到经销商对汽车电商都还保持着敬而远之的态度，但该负责人表示，他们并不排斥电商或互联网的数字营销手段，其集客人数中，有超过50%都是来自互联网，“如果能（借助互联网）清一清库存车，我们也不反对……”只是对于网售效果，他们并不看好。

       从全国范围来看，除了北京、广州、深圳有两家或两家以上的4S店外，其它城市和上海一样都“独此一家”，至少避免了同品牌4S店打“价格战”。依靠频率较高的免费保养和售后服务体验，讴歌已经在部分拥车用户较多的地区树立了良好的口碑，同时由于零部件、维修业务的独立性较强，也暂未收到来自电商平台和快修店的冲击，讴歌4S店还是可以由此获取相当的利润（约占总利润的45%）。此外，对于免费保养服务，厂商也会给4S店进行返利。

       上海五角场店似乎是一个“孤例”，因为虽然受到拍牌、平行进口、竞争饱和度高等较大压力，但上海的高端汽车购买潜力较大、汽车消费心理又相对来说比较成熟，一些个性化、小众化的车型还是能够在这里找到生存空间。但对于二三线城市来说，品牌认知度太低（全国单店年平均销量100台左右），衍生业务发展迟缓（例如电商、金融公司的滞后）、支持力度不够，依然是经销商最为不满的地方，这导致讴歌的销售指标并不严格（按业内人士的话说是“比较灵活”），但经销商仍然抱怨库存太高——据汽车流通协会统计，该品牌超过六成的经销商库存高于2.5个月，而这还仅仅是一个平均数。此外，引进车型缺乏对中国消费者需求的考量、定价较高而缺乏调价空间（一位销售坦言“再怎么降价也不可能比对手更低”）、厂商缺乏对当地市场的认识等等，都是经销商颇有意见之处。

       在刚刚结束的广州车展上，讴歌宣布将于2016年在广汽本田实现国产化，首款车型为一款紧凑型SUV。此外，搭载V6涡轮增压引起的超级跑车NSX将在2015年年内上市后，随后也将导入中国。国产低价位车型与超级跑车的引进，自然会对丰富讴歌的车型阵容有所帮助。但由于本田与讴歌的“习惯性慢一拍”，笔者接触到的经销商对此都还是持谨慎的乐观态度。

       随着中国汽车市场的逐渐成熟，国内乘用车市场的二次购车（换购加增购）比例逐年升高，从细分市场来看，车辆级别越高，其新车购买中二次购车的比例越高，其中C级轿车及C级SUV增购比例达到53.6,%，73,1%。这对于车辆品质尚佳、空间与技术先进性均有优势的本田以及讴歌来说，无疑是难得的机遇。但能否把握住这个机遇生产出符合中国消费者需求的车型、完善产销体制？就要看本田有没有大智慧了。