1月13日，奇瑞汽车对外公布了2014年的市场业绩。

       2014年，奇瑞汽车累计销量455380辆，同比增长4.2%，其中国内累计销量353091辆，同比增长16.2%，均实现自2011年以来年销量的首次逆转。

       对与奇瑞汽车来说，这4.2%的微增来得并不容易。实际上，2010年奇瑞汽车曾实现68.2万辆的销量之后，其市场规模已连续萎缩多年。

       而且，奇瑞汽车2014年整体销量的增长虽实现了向上扭转，但国内市场依旧没有完成销量目标，且与2010年的历史最高值相比，奇瑞2014年在销量上仍有超过20万辆的差距。

“瘦身”求突围：从多品牌战略到“一个奇瑞”

注： 1. 2013年奇瑞目标销量暂缺

       2. 2014年目标销量与实际销量均为国内销量

       从2006—2014年奇瑞目标销量与实际销量分析图里可以看到，作为自主品牌的代表且长期稳居自主品牌榜首的奇瑞，其销量自2006年开始一直保持了较为乐观的增长势头，并在2010年达到了年度销量的巅峰，为68.2万辆。

       2009年是奇瑞实行多品牌战略的第一年，旗下全新四大品牌分为开瑞、奇瑞、威麟和瑞麒，奇瑞高层亦希望通过此举增加汽车市场份额并提高产品附加值。但是，多品牌战略之后的奇瑞终端销量并没有达到最初预期，市场表现亦每况愈下，实际上，奇瑞威麟2010-2012年的年销量分别为1.15、0.75、0.27万辆，瑞麒也仅仅为4.32、2.53、1.6万辆，瑞麒、威麟两大子品牌销量尚未达到奇瑞年度总占比的0.2%。

       2010年是奇瑞的转折之年，这一年奇瑞虽经历了销量的疯狂，却没有完成72万辆的销量目标。我们可以看到，2010年之后奇瑞已开始降低年度销量目标，但自2011年开始销量不仅出现连续大幅下滑，实际销量与目标销量之间也拉开了越来越大的差距。

       此外，从增长率上看，奇瑞的终端销量自2010年开始已出现大面积滑坡，从2009年的40.5%降至2010年的36.3%，再到2011年的-2.8%，2012年的-10.6%，2013年的-18.8%，甚至在2013年创下连续五年的销量最低，为42.3万辆。

       值得一提的是，2014年，奇瑞汽车国内累计销量（353091辆）虽实现了2011年以来的逆转，同比增长16.2%，但依旧未能完成36万辆的销量目标。

换代产品相继投放，轿车依然是短板

       数据上看，奇瑞2014年在售车型中，瑞虎5和瑞虎3借着国内SUV大热，在2014年总销量为95750与85506辆，全年合计贡献了近20万台的销量，且基本上能排在自主品牌SUV销量榜的前列，抢尽轿车风头。

       轿车层面，无论是艾瑞泽7、QQ、E3、E5还是风云2，市场表现均逊色于SUV，特别是作为“一个奇瑞”新起点并被寄予厚望的艾瑞泽7，年度总销量仅为26483辆，平均月销量亦在2000辆左右徘徊。

       QQ在2014年累计销量为60579辆，奇瑞的老牌产品中，能继续独当一面的也仅有QQ一款车型而已，其它老款车型根本已无法冲量，如风云2在2014年总销量也仅为6720辆而已。

       值得注意的是，2013年的微型车销量冠军QQ3在2014年已被北斗星超过。

      奇瑞自主产品价位在7-10万区间的仅有艾瑞泽7、瑞虎5、瑞虎3三款车型，5-7万区间的为艾瑞泽3、E3、E5三款车型，新QQ、风云2为5万以下车型。

       由此可见，奇瑞自主目前是没有10万以上车型的，真正能实现大规模盈利的仅有7-10万区间的三款车型，且艾瑞泽7销量增长的乏力亦对此区间车型的盈利能力造成影响。对于奇瑞来说，E3有销量却没品质上的脱胎换骨，而艾瑞泽7虽然叫好却不叫座，两者都无法成为新奇瑞真正的代表之作。

       实际上，奇瑞目前的情况是SUV销量遥遥领先、轿车层面销量乏力，且老产品的竞争力下降、新产品还没有完全顶上来。除此之外，现在的奇瑞需要一款给消费者信心、同时也要给自己信心的轿车产品，而从市场表现看，艾瑞泽7显然未在销量上让奇瑞轿车翻身。艾瑞泽7是奇瑞在新品牌、新体系下“正向开发”的第一款车型，其实是奇瑞树立轿车形象的很好的机会，但奇瑞很明显没有抓住。

       从数据上看，艾瑞泽7在2013、2014年的销量已大幅落后于吉利帝豪EC7、长安逸动与长城C50。

       平台、设计和配置等这里就不赘言，从价格上说，艾瑞泽7的对手主要是还是帝豪EC7、长安逸动、长城C50等自主品牌紧凑级明星车型，但无论是最低起步价还是自动挡起步价，艾瑞泽7与上述几个竞争车型相比都是最高的，艾瑞泽7争夺的其实是介于自主品牌高端车型与合资品牌高端车型之间的紧凑级市场。当一些合资车型下探到了更低的价格，国人怎么会花合资的价买自主的车？

       笔者想说的是，艾瑞泽7在价值创新上早已落在了国内自主竞品车型的后面，艾瑞泽7是款好车，奇瑞也确实具备了造好车的能力了，但是兴奋点营销远远没有做到位：拿逸动来说，这款车早艾瑞泽7一年上市，却在与对市场兴奋点的挖掘上做得比艾瑞泽7好得多，在当年国产紧凑级车一片沉沦的大背景下，以时尚、年轻、动感的形象脱颖而出，就成就了自身的江湖地位。

       再说说艾瑞泽3，毋庸讳言，这款车在营销层面还是有很多弱点和不足的，就举一下新款车型上市的例子，如昂科威、赛欧3等都能引发现场媒体与消费者的一阵尖叫与狂热，但艾瑞泽3的上市，大家貌似除了记住其奇瑞新体系下又诞生了一款入门级家轿之外，很少有其它的兴奋点，低配车型裴钢轮毂和非折叠钥匙以打一个低价的噱头，还口口声声宣称为90后造车，也只能沦为笑谈。

       总之，艾瑞泽7已经错过了在A+级市场出头的最佳机遇期，时过境迁，新车扎堆上市多如牛毛，谁还会记得你呢？毕竟，年轻消费者求新求变的特征已经越来越明显。

       从2014、2013年的年度销量来看，瑞虎5与瑞虎3均有不俗的市场表现，极大缓解了奇瑞的经营压力，也带来了空前丰厚的利润。但在SUV跨界轿跑风潮来袭的情况下，目前的月销量能保持多久，还存在一定的不确定因素。

       怎样把SUV细分市场做深做透，是摆在奇瑞面前的一大问题。瑞虎5因为外观和尺寸等问题，难入第一阵营，发展后劲很难说。瑞虎3是一个明显的拉皮车型，老车型在新的体系下进行了回炉再造，但毕竟审美和外观都已经老化，倘若大改款或新一代车型跟不上节奏，目前的月均销量到2015年底就有可能扛不住。从整个公司来说，瑞虎系列SUV依然是奇瑞现在的核心盈利点，重压之下，难言轻松！

       综上所述，从市场表现看，“一个奇瑞”的阵痛远远还没有结束，奇瑞的“瘦身”战略，依旧有很长的路要走。