本土汽车品牌最近动作很多：奇瑞开始了新一轮“转型”；观致发表了“独立宣言”；比亚迪更换了销售老总；力帆宣布了以换电为核心的新能源战略；从东风到一汽的徐平董事长重申“自主是重点”，反复强调“红旗品牌是我们的金字招牌，一定要做好”；从一汽到东风的竺延风提出，新能源汽车、自主事业和互联网自动驾驶等新技术的运用是摆在东风面前的“三大任务”；新晋的本土品牌老大长安也蠢蠢欲动，开始研究把目前卖的很火的“CS”系列升级为独立品牌的可行性……

        在市场最困难的时候，青主也没有失掉对本土品牌的信心，去年11月，在本土品牌最低潮的时候，我写了“本土品牌在12连降中新生”；同样，在本土品牌虚火旺盛的时候，我也不惮于泼几瓢凉水，在2009年市场井喷的时候，我写了“给本土品牌的七条忠告”。现在，看到本土品牌如此的折腾，青主忍不住，想再给本土品牌提几条参考意见——

1、千万别搞什么多品牌！

        奇瑞当年搞多品牌的时候，多少人劝啊，没用。搞多品牌的理由和好处，奇瑞当时基本说尽了，然而结果是大家都知道的，最终还是回归到了“一个奇瑞”。

        鉴于国内外那么多殷鉴不远的实例，轻易不能搞多品牌的理由，似乎不用青主再赘述了，可是，奇瑞之后而吉利，吉利之后而一汽，而长城——长安想把CS升级为一个独立品牌，大约就是受长城将哈弗独立成一个品牌的启发，稍微上了点规模就想搞多品牌，青主实在不懂，多品牌到底是味什么药，魔性咋就这么大，没尝过都会上瘾！

        品牌是什么？品牌不是一个名字，本质上，它是商品供应方和接受方的一种无形契约关系，这种契约关系的形成，需要长期、精心、大力的培养，一个品牌，培养起来千难万难，毁起来却是一夜之间的事；开发10款好车不难，培养一个真正被市场接受的品牌，太难了！原因均在于此。最难搞定的是人心嘛。

        本土车企热衷搞多品牌，可能的一个原因，是想与现有品牌的低端形象做切割，可是重新起个名字就高端了？这是不是也太轻视市场了？1989年至今，重新打造的高端品牌，真正获得成功的，也就雷克萨斯一个而已！大众辉腾已经是百万级别的豪车，但“VW”依然是“大众”！

        以中国现有汽车企业的规模、实力，能成功打造一个品牌就很不错了，别一天到晚想着搞什么多品牌。品牌不是战略沙盘上让领导过干瘾的所谓矩阵，而是市场上，让消费者放心、认同、喜欢的保证。

2、千万别老惦记着弯道超车，最重要的是做好跟随

        近几年，“弯道超车”是国内汽车行业的一个热词，整天被各路专家、媒体以及企业高层挂在嘴上，说起来过瘾，听起来有劲，可是却禁不起琢磨，首先，弯道里因为看不清前方路况，是不能超车的，其次，如果明明有直道为什么不走？为什么偏要跟着别人走弯路呢？

        大家喜欢提弯道超车，一个原因应该是大家都急不可耐地要超英赶美，要追丰田，超大众。一些本土品牌近些年口气大得不行，俨然已经不把现代、通用放在眼里，盯着的是苹果，是谷歌，动不动就是超越、颠覆、革命，工业4.0、中国制造2025、3D打印、互联网+、纯电动、自动驾驶，什么热门干什么，可最终，我们不仅没有实现超车，差距却反而更大了。

        比如在新能源领域，我们一天到晚弯道超车，跳开混动，直接搞纯电动，结果费半天劲，丰田混动已经800万辆了，连续三年全球年销量超120万辆，而我们的纯电动虽然又是中央补贴，又是地方补贴，又是免摇号，又是不限行，可是卖得最好的，月销量勉强过千；全球范围内，2015年上半年，全球销量最高的20款电动车（含PHEV），销量总和仅为20万辆，同期，丰田混动车型销量逾60万辆！对比之下，就会发现，作为新能源路线，纯电动也许真的是一条“弯道”，甚至是一条“歧途”，而“传统动力效率提升-混合动力-氢燃料电池”的路线才是“正道”。

        作为行业的后来者，不要老是琢磨着如何超越所有人，其实做好跟随也是不错的战略，对中国的本土汽车品牌而言，也可能是唯一现实的正确选择。

        这里需要提醒一下那些沉醉在自己的PPT或者沙盘上的新能源战略中的本土汽车厂家，丰田在把混合动力卖到了800万辆的同时，他们已经宣布可以把传统车用内燃机的热效率提高到50%！对长安这样的本土车企而言，与其去搞什么无人驾驶，不如把功夫下在如何进一步提升传统动力总成的效率和可靠性上。

        我同意人类未来的可持续移动性属于电力驱动——氢燃料电池的本质也是电力驱动，但是，在此之前，属于传统内燃机的时代还非常漫长，如果没有做好这方面的技术跟随，而忙于弯道超车，结果可能是我们还没有走到弯心，就已经退出比赛了。

3、模仿不能上瘾，原创设计并不难

        最近陆风和众泰处在世界汽车行业舆论的风口浪尖上，不是因为实现了弯道超车，而是坐实了西方人口中的“中国人只会抄袭和模仿”。

        抄袭路虎极光的陆风X7和抄袭保时捷Macan的众泰T700，都在海外的网络论坛上引起了疯狂的吐槽，像众泰这样，一款接一款山寨，一款接一款抄袭，“取法乎上”，的确赢得了一时的销量，也可算是一条终南捷径，但终归是一条歧途。其实众泰之前，也有这么一家只知抄袭的本土车企，一度也取得了不错的市场业绩，它不仅和长城同处一地，起点也很接近，它先是山寨本田CRV，尝到了甜头，然后抄袭宝马X5，也曾大卖，可是，现在还有多少人想得起来这家叫“双环”的本土品牌？

        模仿和借鉴也许是很多汽车企业不可避免的一个阶段，尤其是对后来者，丰田当初也是这么起家的，可是一个品牌如果一直都在借鉴、模仿，甚至是按葫芦画瓢的简单抄袭，它的前途也是注定的，消费者会如弃敝屣一般豪不犹豫地最终抛弃它，双环就是例子。

        其实，无论是国外的起亚、马自达，还是国内的长安、吉利，都证明，设计也许是汽车厂家最容易提升的一个环节，相对于产品品质、性能的提升，设计的提升，不仅相对容易——彼得希瑞尔一人就改变了起亚，而且市场效果也更加立竿见影。

        至于代价？我不知道请一个彼得希瑞尔或者张帆，需要增加多少成本，但是我知道，上错一款车型，对汽车企业来说，损失是数以亿计，甚至是十亿计的。有渠道的人，可以私下问问奇瑞，这些年，花在那么多没卖出几辆的车型上的钱，够请多少个张帆的？

4、不要赶时髦，要回归车的本质

        现在开口不谈自动驾驶，不谈互联网汽车，几乎都不能算汽车行业中人，某本土品牌今年高调地参加了2015年国际自动驾驶研讨会年会，然后，自我陶醉在所谓的外媒惊呼声中——某某智能互联汽车已达国际一流！
        即使真的一流又如何？可能很多人都不知道，早在2003年，红旗无人驾驶汽车就已经完成过公路测试了！然而从商业的角度，套用一句今天的网络热词，然并卵！

        无人驾驶技术可以研究，但无人驾驶车辆本身的商业化，青主认为是遥遥无期的，甚至是根本不可能的。不是技术上做不到，而是没有真实的需求，一则，学车并不难，而且成本很低，二则，驾驶本身是一件有乐趣的事情，三则，无人驾驶汽车要达到可以载人自由上路的程度，成本会非常惊人；四则，汽车和无人驾驶汽车在法律意义上是完全不同的两种东西，前者是一部商品，后者本质上是厂家提供的一种交通服务，其潜在的法律风险，对任何一家企业都是不可想象的……

        汽车的本质是交通工具，安全、环保、节能，高效、快捷、舒适地实现从A到B的转移，是其基本功能，任何技术都要围绕这个本质，如果不能在这几方面实现改善，再新颖的科技，对汽车行业来说，就只是时髦，只是花花草草。

5、不要折腾，搞企业也“如烹小鲜”

        老子说，治大国如烹小鲜，不是说治大国很轻松惬意，小鲜是指小鱼，小鱼无论是煎还是煮，都不能乱动，否则就烂了，所以“如烹小鲜”，就是不要乱折腾。前任总书记说“不动摇、不懈怠、不折腾”，说得何其好啊，按照中国人的聪明才智、勤劳勇敢，只要不折腾，一般就是个盛世。

        治国如此，搞企业亦然啊。萧规曹随，往往比革故鼎新要好。不是说不能改革，可是不能动不动就转个型，动不动就定个新战略，动不动就换个帅，按照一些中国本土车企过去这些年的折腾法，别说小鲜了，就是10斤的大头鲢也架不住要在锅里散架啊。

        长安、长城以及五菱，近年发展比较成功，一个共同特征，就是折腾相对较少，核心领导团队相对稳定。汽车是一个长周期的行业，头五年做的事情，效果可能要后五年才能显现。很多人都说长安这一轮异军突起，可是在我看来，其实是厚积薄发，早在尹家绪时代，长安就在研发领域大量投入，“5国9地”的研发体系，也是在那时就基本具备了雏形，然后，逸动一出，而天下惊。
        相反，这几年表现不佳的本土车企，可能各有原因，但是也都有一个共同特点，就是折腾得厉害。一会儿多品牌，一会儿分网销售，一会儿换帅，一会儿转型，忙的不亦乐乎，人心在这种折腾中涣散，机会在这种折腾中错失……

附：给本土品牌的七条忠告

（发表于2009年8月）      

                  
    1.细节！细节！
    厂家老在想用什么吸引消费者，也就是说，他们更关注的是“别人为什么买”，可是对于主要还处在低端市场的本土品牌，更应该想想“别人为什么不买”。是因为还不够便宜？动力不行？还是操控不好？更大的可能或许只是车内的味道太刺鼻了，也可能仅仅是因为内饰材料质感太差！对，这些都是细节，但几款车放在一起，使之高下立判的却往往是这些细节。

    2.不要老是用低价为自己开脱。
    “这么便宜的车，你还能要求怎么样？”这是我们听到最多的辩解。但是，汽车消费和普通的衣食住行不同，并不是最基本的需求。也就是说，即使是一个低档车买家，他买车的动机依然是“愉悦自己”，而不是像饿了只要吃饱，冷了只要穿暖那么简单。

    3.不要总想找到一个好概念。
    国内厂家热衷于制造概念，诸如NCV、BPV、FMPV、越野型轿车等等，总希望造一个概念就能让车好卖。但结果往往都是一厢情愿。消费者关注的是如何用最小的代价最大程度满足自己的需求，任何空洞的概念对此是没有助益的。我们看看那些卖得好的车，比如CR-V、雅阁，比如凯越、伊兰特，有什么概念？

    4.不要老是抱怨消费者。
    老是听到对消费者的抱怨。外国品牌说我们“不成熟”，本土品牌说我们“盲目”。可是很少听到对自己的检讨，比如自己的产品为什么总是和消费者的需求不那么合拍？大家喜欢漂亮一点的车，难道有错吗？大家不想买一辆让自己感到丢面子的车，难道有错吗？停止抱怨吧，与其怪大家不识货，不如改变自己。

    5.接受现实，品牌是需要积累的。
    迄今为止，本土品牌向高端市场发起的冲击基本没有成功的案例，上汽荣威似乎是个例外，但我们要看到，第一“上汽”这个品牌本身可能是国内品牌基础最好的一个；其次，上汽为打造荣威品牌做了多大的投入；再次，荣威也是依托于收购来的英国罗孚品牌基础之上。如果你什么都不具备，凭什么打造高端品牌？你打造出来的高端品牌凭什么要消费者接受？

    6.模仿也许是必经阶段，但成功一定要靠创新。
    刚开始，也许谁都不能摆脱模仿的初级阶段，但是模仿不是简单拷贝，而且绝对不能一直依赖模仿，“山寨”绝对不是一个褒义词，一个无法摆脱山寨痕迹的品牌，只是个名称而已，不可能具备品牌影响力。本土汽车品牌要取得成功，现在就必须进入创新阶段。创新当然会有风险，但这是强大起来的必然代价。

    7.不要盲目扩大规模。
    本土品牌现在都很有野心，80万辆、100万辆，200万辆，年产规模都在扩大，新基地都在上马；国内第一、世界第一的目标都已经喊了出来。大家都知道汽车工业的规模效应，但是，规模真的越大越好？发展的不同阶段，都对应着不同的最佳规模，这个最佳规模不仅和市场需求有关，还和本身的组织管理能力有关，上规模是一件很容易的事，但是缩小规模就非常痛苦了。本土品牌现在最关键的并不是规模太小，而是能力太弱。