一、2016年业绩

2016年中国乘用车市场总销量达2,279万，同比增长17.8%；大众品牌所覆盖的细分市场总销量为1,012.1万辆，同比增长8.7%，市场覆盖度仅为44.4%。2016年一汽-大众大众品牌终端销量累计达131.5万辆，同比增速17.3%，两倍于覆盖市场增速，成功跟上总市场。

1.三款车创造月销近10万的业绩：

捷达不负众望，全年累计销售新车341,943辆，同比增长达25.7%，续写车坛神话；

速腾累计销售新车达335,959辆，创历史新高，同比增长21.0%，继续稳坐A+级细分市场冠军宝座；

全新宝来，12月销量达33,848辆，同比增速高达110.7%，全年销量超过22万，后续增长潜力巨大；

2.高尔夫家族抢占细分市场近半壁江山（11月份数据42%）：

高尔夫家族旗下GTI、R－Line、嘉旅等产品满足了人们多样化的需求，全年销售新车213,706辆，同比增长11.2%，已经成为A级两厢车市场中王者。

全新高尔夫·嘉旅，全年销量达到了30,329辆，单月最高销量超过6千辆，成为高尔夫家族中的一员猛将。

3.全新品牌C-TREK蔚领开启中国旅行车市场新纪元：

作为大众品牌旗下第七大车型品牌的C-TREK蔚领，定位跨界旅行车，上市不到两个月销量即达到了6,172辆，成为中国旅行车市场的重磅车型。

4.迈腾奠定B级车领导者地位：

得益于全新一代迈腾的上市，大众品牌今年在B级车市场的表现强劲。12月份，迈腾销量达到了18,369辆，其中全新一代迈腾为15,227辆，助推迈腾品牌全年累计销量达166,204辆，同比增长9.1%，持续引领B级车市场。

“最美大众车”CC全年销量为30,693辆，与去年基本持平。

二、2016年营销举措

产品层面：一汽-大众大众品牌7大车型品牌，持续改进，持续创新，持续打造产品的个性化，不断满足消费者多样化的需求产品得到了市场的认可。

营销层面：一汽-大众在广告、公关、促销、整合营销、品牌营销等方面做了大量的工作，以强化品牌的锐化和一致性：

品牌锐化：

提高品牌辨识度，提升与竞争品牌的区隔，给每款产品贴标签。

树立全体系品牌意识，强化品牌核心价值和资产。

强调年轻化、运动化。品牌一致性：

统一企业、产品及业务品牌（如售后服务、金融、二手车）调性及内涵；

统一售前、售中、售后所有用户触点的品牌感知。

强化CRM整个客户生态圈的品牌体验，体现品牌一致性。

整合营销：通过一系列政策，持续开展一系列有组织的、立体的集客成交战

成立“销售策略部”，整合本部、区域、经销商营销节奏，实现“全国统一行动”

成立“互动营销部”，建设销售为导向的数字化平台，实现线上、线下立体式集客，促进品牌客户黏性

经销商市场活动强化：支持经销商开展市场活动，鼓励经销商“走出去”——从“坐商”到“行商”

价值层面：大众品牌践行以高品质体现高价值

渠道层面：以“尊重、倾听、共赢”为基础，建立“相生共赢”的新型厂商生态圈。

重点从3方面提升经销商的服务意识和能力。

管理能力：创新渠道模式，如适应市场的多层次性，针对性的建设一批mini店等，推动渠道下沉

优化成本：通过厂家支持，优化一次性投入成本和运营成本，提高经销商可持续发展能力，以进一步提升客户服务意识与水平；

持续提升终端服务水平：持续强化培训，增强售后服务支持，如驻店辅导、售后备件日配送、多种形式特许服务店等

灵活多变的政策：

促销售：强化私家车及大用户支持力度，引导经销商提升销量规模；

增收益：合理增加预算，提升政策额度，支撑经销商获取更多返利；

降门槛：降低政策门槛，利于经销商达标，提升经销商跟随度；

减负担：精简政策内容，减少政策捆绑，减少评价项目，聚焦核心业务；

三、对2017年整体市场的判断

2017年乘用车整体市场销量预计达2,380万辆，销量同比增长约4.8%；

2017年产业政策整体向好，车购税政策、老旧车限行政策将促进销量的提升；

四、2017年目标及营销举措

基于综合市场环境分析，VW品牌将2017年的目标定为140.5万辆，同比增长6.8%，接近市场大盘的1.5倍；

1.产品方面：2017年依然是 “大年”，因为2016年上市的几款新品都处于强势的成长上升期。

产品强化：以用户需求为导向，寻求现有产品创新，深化产品升级，同时，细化产品生命周期管理，制定针对性、差异化的营销策略；

面对新兴的网约车和出租车及租赁等大用户市场，将持续发力；

供需管理：缩短生产冻结期，缩短经销商提报订单时间，促进供需平衡；

资源配置：简化车型品种，实施分类管理，更加贴近市场需求；

2.促销/营销方面：持续推进品牌锐化和整合营销

推进大IP营销，与跨界、借势热门IP的优势资源强强联合，继续打造爆点事件，继续给旗下各款车型贴标签，持续锐化品牌形象。

优化传播平台，推动内容营销和整合传播，保持高强度市场关注，同时，大幅增加预算，强化经销商市场活动和网销支持

灵活促销策略：多维度调研，精准研判，制定导向清晰、多样灵活、高效精确的促销政策

3.价格方面：在“创·享高品质”企业理念的指引下，持续打造高品质产品及高附加值服务，保持品牌的溢价能力

研发体系：持续满足用户多样化、个性化需求；

质保体系：持续打造高品质产品，提升产品价值；

通过品牌二手车、金融衍生政策等，提升服务价值；

4.渠道方面：持续打造“相生共赢”的厂商生态圈，提升经销商积极性和满意度，最终提升用户服务水平和满意度

管理能力提升：流程优化、成本优化等；

服务能力提升：售后服务、金融衍生、驻店辅导等；

5.政策方面：2017年，一汽-大众将在“精益致成”的年度战略方针指导下，坚持精益管理，把握市场机遇，释放自身潜力，实现相生共赢。

精简政策结构：由12项减少为9项，政策逻辑更清晰、更聚焦

增加模糊返利：引导经销商提升运营水平

6.保持激情：激情永远是营销人的DNA