“汽车主业亏损、盈利能力弱、债务负担重、对外担保比率高”……在日前发布的《奇瑞汽车股份有限公司2015年度第二期超短期融资券募集说明书》（以下简称《说明书》）中，奇瑞对现实问题并未回避，同时指出旗下“营业收入较少，相应支出较大，该项目亏损较大”的观致是拖累其整个营业利润大幅下滑的主要原因之一。而根据《奇瑞2014年年度报告》披露的财务信息，截至2014年12月底，观致汽车资产总额为125.57亿元，负债总额为100.26亿元，实现营业收入8.68亿元，净利润为-21.10亿元。

2015年观致能否扭亏为盈？

       《说明书》指出，观致亏损的主要原因是其项目建设已经完毕，正在向正常生产经营进行过渡，而且销售网络正在逐步建设，销售网点偏少；（观致3、观致3五门版、观致3都市SUV）产品刚上市，为了控制产品质量，适度的控制了销售的节奏，导致整体的销量较低，收入较少；同时，由于已经处于经营阶段，相应的摊销、折旧已开始，因此收入暂时无法覆盖整体的支出。

       不过，《说明书》对两家合资公司（观致、奇瑞捷豹路虎）的前景还是表达出了一定的乐观态度，并预测观致“2015年上半年实现收支平衡，2015年下半年实现微盈，在2016年实现设计生产能力的产量后，（正常年份）销售收入达到119亿元、利润总额为12亿元。”

       值得注意的是，2015年一季度，奇瑞累计销售11.44万辆新车，同比增长3.6%，尽管在自主品牌乘用车销量前10企业中增幅较低（销量上排名第六），但主营业务方面有了明显好转，主营业务收入达到了67.14亿元（2014年同期为59.66亿元）。而营业利润则“扭亏为盈”，为2.44亿元（2014年同期为-3.76亿元），并实现了2.18亿元的净利润（2014年同期为-1.38亿元）。

       通过一季度的成绩，可以看到奇瑞从2013年启动的（由“粗犷式经营”向“精品车”转型）战略调整已经初见成效，也在一定程度上预示着奇瑞跟上了自主品牌整体向好的大趋势。

       尽管在一季度财报中，奇瑞并未单独列出观致与捷豹路虎的表现情况，但根据观致今年前三个月（不完全统计）共销售约1550辆轿车，月均销量徘徊在500多辆（3月达到659辆）左右，距离不久前传出的“月度销量1000台”目标仍有明显差距，想要实现“微盈”的任务更是困难重重。

“墨孙组合”能否打造“不一样的”观致？

       中国农历春节之前，观致任命了新任CEO墨斐（Phil Murtaugh）。墨斐笑称，他只是来中国看看，结果就被“扣”在了观致工作。此前曾担任通用汽车（中 国）总裁、将通用品牌引入中国、还担任过上汽集团执行副总裁及克莱斯勒集团亚太区CEO的墨斐，与“老同事”孙晓东再度联手，摆在他们眼前的重任之一就是改变观致“叫好不叫座”的现状。更重要的是，如何尽快地提升销量。

       2014年，观致全年的销量仅为6867辆，“问题的症结大家都知道，我们需要做的是改变，而不要停留在对既有问题的纠结。”孙晓东在4月中旬曾向一猫汽车网透露，观致要“不走过去的老路子”。“这个品牌的潜在客户有着独立精神，因此要用不同的营销手段来塑造品牌。我们要和消费者多沟通、让这个品牌更接地气。”

       据了解，观致有望以全新的动作来打造品牌形象，“在现在一个比较浮躁的大环境下，要达到很高的传播效力，需要我们以完全不同的姿态出现在世人面前，这是一件非常非常有挑战的事情，我们需要更多的耐心。”孙晓东保证“每一个月（观致汽车）的销量都会有明显的上升，接下来会给大家一个惊喜。”

       就在不久前举行的上海国际车展上，墨斐与孙晓东联手亮相，没有冗长的演讲、也没有歌舞表演，原本中规中矩的展台布局被弥漫着咖啡香味的温馨和精致所取代，给媒体圈带来一缕不一样的味道和改变的信号。

       “我们现在就是要解决这个问题，把品牌弄清楚。从现在这个阶段开始，我们先要对它重新造势，我们非常清楚自己的目标群体是什么，品牌是什么样的。”虽然孙晓东并没有详细介绍再定位后观致品牌的内涵，但从他的介绍中可知，观致是希望成为一个“敢于不同”的品牌，以差异化的内涵去满足消费者的多样化需求。“大概在7、8月份，我们会发布重新梳理后的观致品牌的相关内容。”而据了解，经销商对于这次“改革”十分期待。

       观致曾提出今年将经销商数量增加到150家，比比2014年年底的75家翻一番。1年的时间增长75家，对于观致汽车来说难度并不小。除了传统的汽车经销商之外，孙晓东也表示，观致汽车还将打造多元化的经销商模式。

       笔者认为，观致或许可以借鉴DS与Uber在上海车展前夕达成的合作，即S将为Uber平台上的租车合作伙伴和人民优步拼车车主提供“零首付、零利率、零月供、零压力”的购车金融解决方案。

       随着一些大城市限牌和人们对共享汽车观念的接受，互联网交通服务提供商的车辆规模将不断扩大。由于并非自身掏钱购车，用户在用车时对品牌不会特别在意，而更看重性能，这正好能发挥出观致的强项。同时，观致正在推行的“逸云”车联网功能也与其高度融合。为这些新型互联网公司提供定制的汽车，可能会让观致剑走偏锋，杀出一条血路。