近年来，综艺节目在娱乐界大放异彩，各种选秀、竞技类的节目在各大电视台陈出不穷。这些综艺节目的参与性和互动性都比传统连续剧要强，再加上大咖明星的助阵，自然会吸引了一大批忠实粉丝。而对于需要时刻保持高曝光率的汽车厂商，赞助或植入综艺节目是最好不过的传播途径了。究竟有哪些厂家最热衷于投身综艺界？他们从中获得怎样的传播效果？真金白银投入的资金会否打水漂？现在猫哥就跟大家一起来探讨。

上海大众

相关节目：《奔跑吧兄弟 第1季》

涉及车型：凌渡

      《奔跑吧兄弟》是浙江卫视引进韩国SBS电视台综艺节目《Running Man》推出的大型户外竞技真人秀节目，由浙江卫视和韩国SBS联合制作。该节目一经播出便引起了很大的轰动，其中像邓超、Angelababy、王祖蓝等青春偶像明星的加入更是拉动了人气，加上原来韩版节目的固有粉丝，使《奔跑吧兄弟》成为国内最受欢迎的综艺节目之一。

      型男美女加上轻松的竞技比赛，整个节目洋溢着青春朝气，配合运动型紧凑型车最合适不过。因此在第一季节目中，上海大众凌渡成功成为节目的冠名赞助商，“奔跑吧,兄弟!奔跑吧凌渡!”更是成为节目标志性口号。虽然在节目中没有像《极速前进》那样直接表现车的运动性能，但不断穿插在节目各关卡中的凌渡，出镜率十分高，配合明星们在车内交谈的镜头，观众很容易就能感受到凌渡的活力。

      《奔跑吧兄弟》第1季开播时间是2014年10月，于2015年1月收官，与上海大众凌渡的上市时间（2015年1月9日）完美衔接。节目中的长期曝光，为凌渡做足了声势。开卖一个月后销量便突破1万关口，对于一台主打运动的“性格车”来说，是一个很好的成绩。

长安马自达

相关节目：《奔跑吧兄弟 第2季》

涉及车型：昂克赛拉、CX-5

      时隔三月，“跑男”第二季开播，节目人马没作大变动，但赞助商却由上海大众换成了长安马自达。出镜的车型是昂克赛拉和CX-5，这两车在各自级别中都是运动倾向的车型。而且与凌渡不同，长安马自达的这两款主力车型都已面世一段时间，有一定的用户基础，再次出现在屏幕上，估计是想进一步稳固市场。

      不过，《奔跑吧兄弟》第2季依然逃不过“续集”的魔咒，相比其第1季节目，第2季没有给人太多的新鲜感，依然是熟悉的游戏套路，参演的明星也基本沿用上一季的阵容，想超越前作难度很大。对于赞助商长安马自达来说，当然希望能复制之前大众凌渡的成功，但在开播的三个月内，昂克赛拉的销量与节目开播前没太大改变，而CX-5的销量更是一路下滑。虽然长马总体销量只能维持微弱的增长，但似乎赞助节目并没给他们带来太多的惊喜。

英菲尼迪

相关节目：《爸爸去哪儿1、2季》、《极速前进1、2季》

涉及车型：QX50、QX60、QX70、QX80、Q50L

      作为首个实现国产的日系豪华品牌，英菲尼迪在中国的曝光率有如TVB一线当家花旦。从被误认为是奇瑞的车标开始，英菲尼迪的形象逐渐从一个高端而陌生的日系品牌，到家喻户晓的亲民品牌。其中最大的功劳莫过于其在《爸爸去那儿》中的频繁亮相。不少对汽车一无所知的女性也是通过《爸爸》认识英菲尼迪这个品牌。

      作为一个全国影响力最大的亲子节目，《爸爸去哪儿》涉及的观众从幼儿园小孩到七旬老人，是一个老少咸宜的节目。其中包括林志颖、吴镇宇等大牌明星也首次将他们的小孩带上屏幕，帅气的型男加上萌呆的小孩，迷倒了不少女性观众。在每集节目中，爸爸们都要带着孩子穿梭于不同的城市，英菲尼迪SUV不但作为交通工具，更成为爸爸和孩子之间温馨的移动房间，不少亲子互动镜头也是在车内完成。而不断插入的英菲尼迪车队特写镜头，更是对其车身造型的完美展示。

      在去年7月份，英菲尼迪还与深圳卫视联合推出了一档户外真人秀节目《极速前进》，这是美国王牌真人秀《The Amazing Race》的中国版。与《爸爸去哪儿》的赞助形式不同，英菲尼迪在《极速前进》中作为直接投资方（投资超过一个亿），品牌及车型的曝光率比《爸爸》更高更直接，涉拍摄地点更是遍布全球。作为一档竞赛类节目，英菲尼迪在节目中动用了已实现国产的两款车型，Q50L及QX50，明星选手们在比赛过程中充分展示了两车优越的运动性能。

      不过《急速前进》因过于追求竞技的真实性，在娱乐性方面不如《爸爸去哪儿》。但英菲尼迪选择这两档节目恰好体现了他们的传播策略。《爸爸》拥有极广的观众覆盖度，运用QX60及QX70两台中大型SUV展示了英菲尼迪亲民的形象，也为中国市场的开发布下了广泛的认知度。而《极速前进》侧更贴合英菲尼迪的运动形象，出动两款国产车型更是为销量的提升贡献了很大力量。东风英菲尼迪总经理戴雷博士接受媒体采访时表示，“在过去的15个月中，英菲尼迪无提示品牌认知度增长20%，品牌美誉度实现翻番，其中《极速前进》的贡献非常大。”

上汽别克

相关节目：《真正男子汉》

涉及车型：昂科威

      湖南卫视播出的《真正男子汉》是国内少见的军旅生活真人秀节目，由八一电影制片厂和湖南卫视联合制作，由王宝强、郭海涛、张丰毅等年龄和性格都差异较大的明星参演。由于有军方制片方参与，节目所展示的是极为真实的军旅生活点滴，严格来说更像一部纪录片。明星们改变身份，作为新兵加入济南军区，生活训练等完全交由部队管理。他们在军营中所遇到的各种困难都真实地展现在镜头前，尽显热血男儿本色。

      别克昂科威作为一款风格较为硬朗的SUV，与明星们在节目中所展示的硬汉形象的契合度很高。同时，由于节目在军营拍摄，出现在镜头前的车辆均以军车居多，别克昂科威的造型辨识度很高，给观众留下比较深刻的印象。尽管在节目出的曝光率不算特别高，但昂科威凭借自身优异的产品力，销量随着节目的热播而一路攀升。自《真正男子汉》五月份播出以来，昂科威的销量也稳步增长，在五、六月份均能达到月销1.3万辆以上。成为合资SUV领域的一匹黑马。

总结：

      以上列举的是一些比较具代表性的综艺节目，类似案例还有的还有广丰汉兰达赞助的《极限挑战》、东风标致308S赞助的《奇葩说》、广汽传祺GS5赞助的《电影新青年》等。其实车企投资赞助娱乐节目并不是什么新鲜事，我们大可以把它看成是“软文”的另一种形式。跟大多数广告一样，其主要作用依然是“广而告之”，很难去锁定投入后的效果。正如有的车企赞助了一档节目，销量反而下降一样。但面对目前竞争残酷而且逐渐趋向饱和的汽车市场，提高自己的声音让更多人听到是品牌建设的重要一步，当消费者问起“这是一辆什么车？”，如果能在他们看过的娱乐节目中找到答案，那就已经是成功的一步。