2014年，丰田在华销量终于突破100万辆大关，但是与此同时，其豪华车品牌——雷克萨斯的同比增长仅为2.86%（销售7.61万辆），不仅未能追赶“ABB”，反被路虎、沃尔沃超越，更被同为日系豪华品牌的英菲尼迪抢了许多风头。为了改变业内认为其发展“太慢”的质疑，雷克萨斯在2015上海国际车展一口气推出了17款车型，让人眼前一亮。而在随后的专访中，LEXUS雷克萨斯中国副总经理朱江更表示要将“匠”的品牌理念植入消费者心中。

用“匠”心塑造全新品牌理念

       在本届车展上，雷克萨斯推出的新一代RX给人惊艳的感觉，但对于备受关注的“雷克萨斯何时实现国产化？”朱江并没有给出明确的答案，他表示生产本地化的问题仍在探讨之中，“我们也不会回避，但是仍然在探讨当中。雷克萨斯做事的理念极其审慎，极其负责。一旦确定了，就会全力以赴。我们仍然在做一个非常审慎的探讨，这个决定做出来了，希望它对雷克萨斯品牌在中国的发展是一个正确的决定。雷克萨斯在任何业务决策层面的态度，包括对市场的承诺，一定是长期的，一定是贯穿生命始终的。”

       面对过去显得过于低调的批评，朱江表示认同，但他认为品牌个性并不（都）代表张扬，“个性是坚持你所坚持的，比如说品牌的魅力——而雷克萨斯的个性就是对价值的坚持。这首先体现在对产品的改造，产品的工艺之细致，做工之精美，产品本身之出色。而这种我们称之为“匠”的精神更是会触及到用户体验的方方面面。在雷克萨斯的展厅里，他所接触到销售代表的一言一行，我们的产品展示都体现这这一精神，而这种体验更是存在于我们对客户的关怀。”

       作为一个（比较内敛的）东方品牌，他认为（雷克萨斯）想要在短时间内将品牌形象大幅提升是不现实的，但并不代表不会在品牌力的提升上有所作为：“2015年的短期任务是品牌明晰化，重要任务是充分利用产品大年提升品牌形象。我们的工作重点是在中国市场推出具有竞争力的产品，对市场和媒体做出非常完善和清晰的沟通。在每一次市场的传播和推广中，我们会把住一条品牌的主线，比如匠人的精神、东方的哲学等。我们会借助每一次产品的传播，将这些品牌精神传递给大家。今年对品牌层面的推广，应该说来说其处于启动阶段，是一个铺垫的过程。”

       那什么是雷克萨斯要提炼的品牌形象呢？朱江认为是“匠”的个性，“如果借一个中国字来表达雷克萨斯品牌对这一个性的呈现，那就是‘沁’，它会慢慢的沁入到心里。匠这个精神，很多品牌把它解读得过于肤浅了。大家都把它理解为匠就是手工艺者，其实完全不是。最起码在雷克萨斯这个品牌里面，匠是指对于一件事的不断追求，永远去追求完美，但其实内心也是非常清楚完美永远达不到，但是这绝对不会阻碍它一直不断的追求。”

       他举了个例子来说明雷克萨斯对用户细致入微的关爱：“去年上市的NX，大家应该对我们的工程师花了三年时间打造的门把手已经非常熟悉了。但是，雷克萨斯还有一个不那么著名也非常棒的门把手，就是车内门的两个前门门把手——它的高度跟两个空调的出风口完全水平，这意味着在冬天打开它时候摸到的是温暖的门把手，在夏天的时候摸到的是冰凉的门把手。这种思路就是匠心精神的最佳体现。”

“变”与“不变”=追求创新

       随着豪华车市场的竞争日趋激烈，朱江认为首先要平衡好“变”与“不变”的关系：“（雷克萨斯一直在）寻求改变——像我们在今天看到的RX这一中大型SUV的设计理念，都是来自于未来的设计方向，从2012年开始，新一代的GS，新一代的ES，还有2013年的IS，2014年的NX，LF-SA 这样的概念车型，我们看到产品设计发生了天翻地覆的变化。”

       而在营销推广方面，曾被认为“中庸”的雷克萨斯不久前也与乐视在品牌推广方面进行了合作，“对于我们这样一个品牌来讲，这些动人的理念和价值观如何通过互联网，通过当下年轻人喜闻乐见的方式，跟他们进行有效的沟通，是一个很好的课题。”

       他进一步介绍说：“NX上市时的市场环境处在一种非常不稳定的情况，直到现在终端售价没有一点折扣，也就是说这个车从产品利益本身，以及产品定位都是非常精准和成功的。我们回顾NX的上市方案，会看到我们做了很多视频广告的推广，比如互联网上美剧、英剧的贴片广告；包括最热门的开屏广告，很多的线上、线下的活动。每个厂家都会为一款新产品打造打造一个360度全方位的上市方案，这个是每个厂家都会做的，这个是方法的问题。雷克萨斯这个产品的定义为‘下一个未知’。”

       “这几个月，以李克强总理为代表的很多政府声音就是在讲创造，我们也会看到今天几千个自媒体的兴盛和崛起。我们身边每一个发生的事情都会给我们各种各样的信号，80后，85后，90后成为中国在下一个三十年、四十年腾飞发展的主力军，而他们的核心都是创造，是对未来的不断探索。互联网的精神是不断的挖掘用户的需求，并且用互联网或者是用技术解答它。那目的就很明确了，挖掘，不断的挖掘。我们任何人作为用户，我们作为消费者想得到的，想不到的各种的需求，就是我们不断的去探索的未知。”

       那什么是“不变”的呢？“是雷克萨斯品牌的哲学，是雷克萨斯对人文关怀的坚持，是雷克萨斯对匠心的坚守，对最好的用户体验和最好的用户服务的坚持。”

       面对“洪水猛兽”般的电商，朱江表示：“雷克萨斯绝对不是一个保守的品牌。电商绝对不是洪水猛兽，如果电商能够形成非常好的生态体系，用户体验能够非常极致，实际上会帮助我们更好地服务用户，会超出期待的，应该说会形成是线下的一个有力补充。”

       进行网上销售？“……目前（汽车电商）尚未形成真正的、良好的模式。今天所谓的电商销售，更多是促销类的活动。各个品牌也在和电商平台展开这种试探性的接触，但是对于雷克萨斯，我觉得还不是时候。”

“去年下半年开始，整个经济形势不大好，经销商的盈利能力成为每个品牌的问题。汽车的终端成交价格特别能体现这一现象。这种现象一直持续到今天，其他的豪华品牌出现了很多大幅度的折扣，但是雷克萨斯的情况不一样。NX的供货情况目前对于中国市场不能实现百分百的满足，是因为产品本身在全球的热销。所以，对于雷克萨斯中国，如何与全球更好协调中国的供货是我们的一个课题。”

2015年下半年 雷克萨斯不再“小声说话”？

       进入2015年，曾经“音量太低”的雷克萨斯终于要“放开嗓门”了——“除了中期改款的新ES和全新RX，还有一款豪华旗舰SUV——LX，以及全新RC双门轿跑车。除此以外，我们还有三个已经上市的限量版车型——CT 200h暗夜骑士版、CT 200h巧克力版，和IS逐风之翼特别版。新ES和全新RX将在今年下半年上市——下半年每个月都会‘叨扰’大家了……”朱江打趣道。

“今年我们的短期目标是要把每个产品的上市和传播要做好。如果说今年的RX、ES，以及其他的几款重要车型的传播推广都比较成功，实际上我们在这个市场的声量就有了。这个传播我们能在市场上保持统一的步调的话，慢慢的品牌的价值观就传递出来了。如果放长一点，未来的两三年我觉得我们最终会形成一个非常完整和清晰的品牌战略。一个品牌的重生，或者说这个品牌恢复到它应有的地位，或者说这个品牌的变革，应该是当它真正确定了自己清晰的价值取向时，还是要花相当长的时间进行不断的传递和用户接触，最终在用户心中形成一个印象。所以，中长期来讲的话，我们还是需要花时间的。”

       朱江坦言，相对于其他豪华品牌，雷克萨斯还非常年轻，“我们的历史都是一些德系品牌的一个零头。但是雷克萨斯去年的（全球）销量已经实现58万台，就是说雷克萨斯用了一个非常短的时间做到了老大哥们花了很长时间做到的成绩。”

       取得这样的成绩，是因为“（雷克萨斯）最核心的价值观就是用户的极致体验，用户为王，包括匠人的精神来打造产品和服务。是什么能让雷克萨斯在销售上实现奇迹，不仅仅是产品和服务好，而是我们品牌理念。所以，如果说雷克萨斯慢，并不是我们的市场表现慢不慢，而是中国的市场上我们是喊得响不响的问题。”

       “我们并不是空谈，我们喊的都是实打实的东西。这个市场上，这个行业要回归初心，要撇去浮躁。”朱江强调，“这个行业真的要重新思考了，例如上海车展，是向媒体和用户去展示最新的技术，最新的产品的平台。对于雷克萨斯来讲，就是我们所讲的任何的东西，我们都是言之有物，不会去喊口号，不会去拉大旗。NX我们喊的非常响，包括下一个未知，都是非常能够触及人心，这个品牌要到人的内心，但是每一次的“沁”还有不同的方式，也有这样的机会的话，我们当然愿意更大声的，更响的说出来，但是我们到达的绝对不是耳朵，而是人心。”