林肯这个以美国总统名字命名的豪华汽车品牌，在 1990 年鼎盛时期销量曾超过 23 万辆，　在美国豪华车品牌中销量第一，并多次成为总统座驾。但 2000 年后，林肯在美国的销量下跌至 19.3 万辆，2012 年下跌至 8.2 万辆，同比降幅达 67%，在美国豪华车市场的名次也下滑到第 8 位。 在这种情况下，林肯提出了 2020 年全球销售目标 30 万台的复兴计划。在林肯的全球复兴计划中，中国市场是一个很重要的部分。

林肯入华背景

       2005年，林肯首次入华，通过福特的渠道进行销售，那时候中国市场对于豪华车的需求很少，加上林肯的车型款式老旧，销量持续低迷。2008年林肯退出了中国市场。

       2007年后，福特相继出售了阿斯顿•马丁、捷豹路虎和沃尔沃，林肯成为了它旗下唯一的一个豪华品牌。但即便是在美国车市销量增长10%的前提下，林肯的销量也差强人意。所以福特燃起了重回中国的念头。

       2014年10月林肯正式回归中国市场，推出了林肯MKC和林肯MKZ车型。这一回归是福特1515计划中的一部分，即福特将在2015年推出15款福特品牌新车和20款新动力总成。

       在中国市场，林肯面临的竞争对手主要来自三大德系豪华品牌，还有同样有着美国血统的凯迪拉克，三大品牌掌握了超过80%以上的豪华车市场份额。与此同时，捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克等二线豪华车开始异军突起。凯迪拉克2014年全年销量达到73,500辆，同比增长47.0%；沃尔沃全年销量达81,221辆，同比增长32.8%。面对如此激烈的竞争，林肯首要的任务是完成品牌重塑，让中国消费者形成正确的品牌认知，提升品牌形象。

中国市场能否让林肯恢复生机？

       林肯在中国市场主推 SUV 车型，因为SUV车型更受中国消费者的青睐。去年 10 月，林肯在中国推出了两款车型，一款是紧凑型 SUV 车型 MKC，另一款是中型轿车 MKZ。林肯方面并没有公布 MKC 和 MKZ 的销量数据。今年10 月 20 日，林肯推出了中大型豪华 SUV 车型 MKX，售价区间为44.98万-65.98万元。这是自去年入华以来，林肯在中国推出的第三款车型。今年年底还将推出一款全尺寸豪华 SUV 林肯 Navigator 。

       林肯重返中国市场，昔日的光环褪去，林肯目前在华的销量并不理想。拿林肯中国副总范自强的话说，目前是先打地基而不问销量。

林肯中国总裁 Robert Parker

经销商数量少

       目前，林肯在中国 16 个城市开设了 19 家林肯中心。按照计划，今年年底将达到 25 家，2016 年底将在 50 个城市开设 60 家林肯中心。尽管如此，与其他汽车品牌一两百家的经销商还是有很大距离。

尴尬的品牌定位

       林肯在中国将目标群体定位为 35 岁左右的成功人士，而消费者对林肯的印象是豪华尊贵的礼宾车。从豪华尊贵的总统车，到主打功能实用的 SUV，这一观念和定位的转变，恐怕需要很长时间才能实现。

“林肯之道”

       相比销量和开店数量，林肯更愿意强调的是他们的服务和用户体验。为了弥补经销商网络布局的薄弱，林肯在今年 9 月推出了“林肯之道·云服务”，消费者可以通过微信参观虚拟林肯中心、了解车型，下一阶段还将实现视频对话功能。 然而这一举动的实际效果并不会太大，对于汽车这样的大宗消费品，消费者还是更注重到店体验的感受。

       总之，林肯要想在中国激烈的豪华车市场竞争中脱颖而出，首要任务是提升品牌知名度，消除林肯的定位和消费者心中的“林肯”的差距，提高产品质量和售后服务水平等，林肯的复兴之路还有很长的路要走。（全文完）