对于入华即将满十年的丰田王牌车型CROWN皇冠来说，这个生日过的有些战战兢兢。对于今天宣布上市的新一代皇冠，它的未来，将变得崎岖和未知。

       国产的10年里，一汽丰田正在一步步毁掉“皇冠”品牌，模糊的市场定位、过于高冷的营销手法以及始终不肯放下身段的定价策略，都让这个曾经的日系品牌高档车在华拓展之路越走越窄。

       作为丰田最早一批通过进口渠道登陆中国的产品，早在上个世纪60年代中期就出现在中国街头的皇冠，很长时间里是丰田品牌下高档汽车的代名词，那时，丰田豪华车品牌雷克萨斯还只存在于策划书上。

        2005年第12代皇冠引入国内后，豪气的外形、超越时代的内饰加上引以为傲的质量可靠性，让进口皇冠成为无数人心中“中国高档轿车”的典范，在整个上世纪80年代到90年代，皇冠一直是公务车市场上的翘楚，这也为皇冠高奏凯歌的销量奠定基础。

       可是这样的辉煌只维持了不到3年，自2008年以来，皇冠销量开始逐年下滑，2007年，皇冠的总销量是5.3万辆，月均销量超过4500辆，而到了 2008年，这个数字已经下降到4.5万辆和不足4000辆，进入2009年，皇冠的月均销量更是跌破3000辆，并且在上半年个别月份跌破了2000 辆，而到了2015年1月，皇冠的销量只有可怜的103辆，同比跌幅高达86.5%，皇冠背后似乎有一股无形地力量，将它硬生生从神坛上拉下，并毫不留情 地踩在脚下，就算是在2013年推出极具个性化的粉红色车型，也无法止住整体溃败的局面。

       到底是什么原因让曾经坐稳“皇座”的皇冠王朝瞬间崩塌呢？分析下来，主要原因有三：

       第一：定位模糊，转型踌躇不前

       曾几何时，皇冠是丰田的代名词，官方对它的定义是“作为丰田旗舰车型，肩负着引领丰田品牌发展方向、承担着一汽丰田满足高级车用户需求的重任”，可是除了价 格，皇冠似乎并没有特别深刻的品牌印象，相比于奥迪的成熟稳妥、宝马的运动驾趣，皇冠对于自身的定位十分模糊，“20万选锐志，30万选皇冠”这句丰田销 售曾经最熟悉的话术早已失去了当年的魔力。

       在追求腔调和格调的当下，四平八稳没有市场，丢掉个性意味着丢掉市场。皇冠入华以来，一直都小心翼翼：既要维护丰田牛头标“高性价比家用轿车”的品牌荣誉， 还不能影响同门豪华品牌的雷克萨斯的高端定位，生怕走错哪一步影响整体品牌战略架构，造成的结果就是永远无法在中国市场购买到粉红色皇冠，即使国内消费者 的呼声再高。

       而在产品上，皇冠的感觉可以用“昏昏欲睡”四个字来形容，“老年人座驾”的固有印象完全无法满足当下豪车消费年轻化、个性化的市场趋势，老旧的2.5L、 3.0L发动机继续在新款车型上服役，让那些满眼期望用上丰田最新发动机的消费者一次次失望。丰田给出的解释想必大家也猜得出：控制成本。况且，能够选择 皇冠的消费者，应该也不会太关注动力吧。

       就这样，皇冠在消费者心目中的地位悄然变化着，一款曾经的旗舰标杆级产品逐渐沦为月销量快跌入两位数的迟暮英雄，而将于本月12日正式上市的第十四代皇冠，凭借最新 “大嘴”格栅的设计，又能挽回多少年轻人的心呢？

       第二：来势汹汹，各路豪强碾压

如果说品牌力和产品力严重不足是击垮皇冠的内因，那么各路豪车组成的联合军则是压倒羸弱皇冠的最后一根稻草。首先，以ABB为代表的德系高档车“三驾马车”在中国高档车市的频频发力，是“皇冠”最先面临的压力。

       皇冠的老对手奥迪A6L 2015年1月销量为1.5万辆，宝马5系为1.7万辆，奔驰E级为6021辆。要知道，在皇冠2005年的巅峰时代，单月销量曾超越奥迪A6L，那时， 奔驰还只是个籍籍无名的小弟弟，皇冠以一己之力在由奥迪、宝马和凯迪拉克组成的高档轿车市场中勇夺头名。而现在呢？奥迪宝马和奔驰已经把控国内豪华车份额 近七成，皇冠则苦苦支撑。

       皇冠当年与奥迪在国内C级车市场上“并驾齐驱”的势头已经难以持续，面对ABB的攻势，德系品牌强大的号召力让皇冠毫无还手之力。去年，我国豪华车市场前十 品牌的累计销量达178.19万辆，德系三强销量达131.65万辆，在前十豪华品牌累计销量中占比73.9%。就算在份额不多的二线豪华车阵容里，“伪 豪车”的身份也让皇冠的生存空间逐年被压缩，沃尔沃S80L、雷克萨斯ES、凯迪拉克ATS-L和英菲尼迪Q50都在不断蚕食属于皇冠的荣耀，过于保守的 改变似乎很难使其跟上第二梯队。

       除去外部的竞争，像锐志和凯美瑞这样同为丰田品牌旗下的中高级车，也分流了一部分皇冠得客户群，更年轻、更动感和更个性，成为消费者放弃皇冠的最大理由，那令人生厌的木头内饰何时才能换成钢琴烤漆或者仿真皮面呢？

       第三：死守30万，活着比品格重要

       根据已知的消息，3月12日推出的全新一代国产皇冠仅有2.5L车型，预售价格区间为31.08至38.58万元，而搭载2.0T涡轮增压发动机的车型，将 于2015年下半年上市。还未上市，就有很多媒体为新皇冠定好了位：拳打奥迪A6L、脚踢宝马5系，把雷克萨斯和凯迪拉克干掉那只是顺手的事。

       在本刊记者看来，别说A6L，新皇冠能够勉强与A4L打个平手就已经是成功了，要知道A4L在1月的销量为1.2万辆，第十四代皇冠上市后能赶上A4L销量 的一半，站稳月销5000辆，在豪华车市场仅有的缝隙中成功存活，就足够让所有的皇冠粉激动半天了。超车雷克萨斯和凯迪拉克，在2.0T车型上市后，可能 也只存在于理论上。

       如何摆脱迟钝、保守和惯于妥协的特征，是皇冠面前一项艰巨的任务，而更加紧迫的是，在各路品牌纷纷突破30万这个豪车“价格临界线”的紧要关口上，皇冠始终 不愿放下背负在身的60多年厚重历史，更不愿用降低价格来换取更多消费者的关注。面对中国豪车潜在车主愈发年轻的市场需求，皇冠的神经链似乎长的有些可 怕，就像恐龙被扎了一下腿，八分钟后，痛感才刚刚传到脑部神经，它也才开始慢慢有所反应，在一众豪华车降价入市的当口，其31.08万元的起售价与目前市 场上的众多中型豪华车的入门车型相比仍然偏高。

       相较于豪车界的顶级巨头，皇冠总是被忽视。它外在朴实，实力过硬，奈何就是在关键时刻缺乏突破性。

       现在的皇冠已经很难入竞争对手和消费者的法眼，换句话说，谷底是另一个波峰的开端，2015是皇冠绝地反击，让轻视者“打脸”的最好机会，到底皇冠能否让这场意料之内的死缓变为涅磐重生的好戏呢？