目前观致借由上海车展发布的的MODEL K概念车，宣布了自己走向“品牌2.0”的规划。但在猫哥看来，这更像是一次“品牌重启”，在一段时间的迷茫之后，观致终于找准了自己到底该做什么。

这一次，高层彻底换血之后的观致，更清楚想要站起来，需要做好两件事，第一是提升产品魅力，过去的观致产品虽然让人说不上有什么毛病，却也没多少兴趣买得下手；第二则是提升品牌营销能力。 

观致能否如愿迎来自己的2.0时代？还得看三位新的掌舵人。

今年是观致品牌成立的第十个年头，距离其首款产品观致3投放市场也有四年了。但不管是销量还是市场，“不冷不热”都会是一个不错的形容词，同时从品牌初期的“高调登台”，再到之后的“高管风云”，和最终呈现的产品。观致都有些找不到方向的味道。所以，这次上海车展发布MODEL K后，观致表示正式进入“品牌2.0”。

给出的信号是：我们已经梳理了前期的所有经验教训，要以一个新的方向面向未来。

MODEL K不仅是一款车，更是观致造车理念的转变

除了产品以外，“重启”后新的品牌高层体系也重新建立，简单来说，就是从之前的“全球精英”到现在的“全华班”。除了海外设计人才以外，观致要在市场，销售，管理各个方面更符合一个“中国车企”的特质。而“全华班”的核心由三位大佬组成。

今年二月，观致汽车迎来了新的CEO——刘良。刘良曾服务过日本、美国的汽车公司，在加入观致汽车之前，是威伯科公司卡车/客车/轿车事业部的全球总裁，离开威伯科加盟观致，对他来说也是一个有挑战性的选择。

刘良：我愿带着观致的过去前行

观致十年，赞誉和争议始终伴随左右。2016年，观致汽车全年销售24188辆，同比增长70%以上，但由于基数小，大幅度的增长率依然无法改变观致目前处于“爬坡阶段”的现实。但在这当中，观致的单车毛利已经实现了正向盈利，在交完前期的“学费”后，“单车盈利”成为了观致正向发展的标志。

在“盈利”的基础上，刘良提出了“两栖战略”——在提升燃油车型的竞争力的同时，不断推进新能源车战略，并在无人驾驶等未来出行解决方案领域积极探索。对此，观致在宜宾投资55亿，建立年产50万辆的生产基地，其中有20万辆就是为新能源产品留出的空间。这也是观致“品牌重启”的核心观点，在产品以外，更需要提升观致的品牌魅力。

观致与柯尼塞格共同打造的下一代新能源动力核心

观致的过去过于强调自己的“高端身份”，使得产品营销各方面都在为此服务，结果就是：除了“名”以外一无所得。刘良的“两栖战略”，目的是使市场将关注点放在产品本身上，消费者需要什么，我们就造什么。我们以“燃油+新能源”，实现“高端自主品牌”的转变。

观致一直都是一个善于“制造概念”的车企，与柯尼塞格联手打造Model K-EV正是这种努力的一个“新突破点”。观致这次能够成功么？现在还不好说，但起码表明了观点：我在努力冲上更高的起点。

刘良也对他的“两栖战略”做出了很好的总结：

“观致的今天是站在观致的历史上，我希望不要用观致的历史去预测观致的未来”

“有时，你讲太多了，人家会拿销量来怼你。”——前任沃尔沃汽车集团亚太区副总裁宁述勇将加入观致汽车担任执行副总裁，主管市场与公关业务，对于观致品牌目前的公关环境，他做出了这样的总结。

红点设计，五星安全······观致的产品不缺乏荣誉

之前观致在公关层面不断强调自己的“高端身份”，但并未转化为市场销量，同时外方公关团队对中国市场的了解程度也是未知数。在一些事情上显得“不接地气”，就像之前很多人吐槽观致5定价偏高，在猫哥看来，那不过是：压弯骆驼的最后一根稻草。

宁述勇此前以“空气质量安全”助沃尔沃在国内树立的新的品牌标签，如何帮助观致从“唯荣誉论”脱离出来，找到新的品牌标签，是他面临的新挑战。他认为：观致不需要过于强调“产品力”，宝沃能够靠“德系血统”成功，观致应该给消费者树立新的品牌认知。

观致的“叫好不叫座”已成顽疾，有调查指出，在不经提示的情况下，观致的百人调查品牌知名度仅为3%，在中国汽车市场，汽车不仅是交通工具，某些程度上还是身份的象征，事关“面子”。宁述勇要将传播方向从“品牌”向“产品”上导流。

不管是“两栖战略”还是“从品牌到产品”，最终的核心都是要将产品卖出去，而目前的市场现状是：很多二三线市场的消费者根本无法接触到观致的销售网络。不管舆论宣传再多，“买不到”都是零。而曹志纲，曾经在上汽通用五菱中负责营销网络开拓，大家都知道，“中国神车”的成功，与其广袤的销售网络布局离不开关系。

观致4S店的观感可与豪华品牌比肩，但存在“高门槛”的问题

“重启”后观致对销售网络的布局提出了以下要求：

对于新加入的经销商，观致不再要求店面设施“大而全”，反而更看重经销商店的人员管理、服务质量等软实力，切实提升客户满意度。同时，加盟商可根据自身实力选择省会或主要城市建立4S店，也可以在四五线城镇开设面积较小的迷你展厅或迷你4S店。

营销上“为高端而高端”是行不通的

观致内部已经清晰了之前“为高端而高端”的概念在中国市场行不通，观致想给消费者的是一款“好车”，对此也有了一定的技术积累，而不是与XX豪华品牌对标的“高端车”。观致汽车计划在今年年底将经销商网络从目前的115家拓展到200家，并且拓展的重点将集中在3、4线城市。

猫哥总结：

随着观致“三驾马车”的就位，“重启后“的观致正处于摩拳擦掌，枕戈待旦的状态，至少相较于此前的“满目疮痍”而言，如今的观致已经明朗了许多。

观致汽车目前销量上并不好看，可但凡有什么动作都能吸引非常多的目光。这不仅因为它是第一个“新高端自主”，还因为大家都在等着它觉醒的一天。