2015年3月3日，以概念与设计著称的第85届日内瓦车展即将拉开帷幕。作为全球重要的车展之一，日内瓦车展除了将有许多首次面世的最新、最前沿车型与观众见面外，更是各家车企“掌门人”展望新一年市场前景重要舞台。当然，还不仅仅是这些。

       2014年，大众汽车全球总销量为1,014万辆，同比增长4.2%，仅比连续三年“问鼎”的丰田汽车（2014年全球销售1,023.1万辆）少了约9万辆。与丰田汽车在新兴市场的销量增长乏力形成鲜明对比的是，大众汽车则保持了旺盛的发展势头，在全球第一大汽车市场——中国的全面助推下，舆论普遍认为，今年将成为大众汽车的“登顶年”，而日内瓦车展上大众汽车将吹响冲锋的“号角”。

       那么，本世纪最初几年还在劳资纠纷、金融危机等轮番打击下深陷低潮的大众汽车，是如何走上这条登顶之路的呢？或许下面这几个人的故事能够给出一些答案。

“大众教父”费迪南德-皮耶希(Ferdinand Piech) 

       最近在与大众CEO文德恩的斗争中失败，被迫辞去大众监事会主席的职务，这使得皮耶希再次成为车坛热门人物。

        出身于保时捷-皮耶希家族的费迪南德-皮耶希，在很年轻的时候就被视作最有可能改变这个汽车王国的人。凭借着争强好胜的性格与独断果决的处事风格，他从保时捷公司的一名最底层员工做起，短短几年内就成为赛车部门的主管，甚至逼近了CEO的宝座。

       但到了保时捷与皮耶希两家恶斗正酣的1972年，为了避免继承权之争对公司带来的严后果，好斗的皮耶希被舅舅费里-保时捷作为替罪羊扫地出门。

       离开保时捷的皮耶希在戴姆勒-奔驰打过一段时间的“短工”，随后在35岁的时候加盟了奥迪，这个“自大狂”和“赛车狂”在1973年当上了实验部门的负责人，1975年便顺利加入董事会。

       有趣的是，正是在1980年的日内瓦车展上，奥迪推出了皮耶希主导的Quattro轿车（全球首款四轮驱动量产车型）大获好评，两年后发布的奥迪100更成为美国最畅销车型。

       1988年皮耶希顺利地成为奥迪公司总裁，在他的领导下，奥迪一步一步跨入豪华车品牌的行列。1993年，皮耶希终于接过了大众集团CEO的“帅印”。掌管大众后，皮耶希大刀阔斧地进行改革，以专业工程师背景帮助大众实现了质量上的飞跃，重新优化了生产及采购体系，并大举进行收购。到今天，大众已经成为了拥有12个品牌的车界巨鳄。

       2002年，皮耶希从CEO的位置上“退休”，但仍然保留大众汽车集团监理会主席一职，被认为是大众集团的实际掌权人，被认为是名副其实的“太上皇”。而在2005年发生的“大众保时捷收购案”（延续了四年时间）中，皮耶希又与原保时捷CEO文德林-魏德金(背后显然有沃尔夫冈-保时捷的授意)斗智斗勇，保时捷收购大众未成反遭并购，堪称现代版的“王子复仇记”。

       在担任监理会主席的13年来，生性好战、精力充沛的皮耶希虽然遭遇过“政变”并多次曝出“因健康原因辞职”，但这位饱受争议的老帅仍然不肯向年龄“认输”。2013年9月10日，皮耶希在接受德国媒体采访时表示：“我将保留当前职位，至少到现阶段合同期结束。我的感觉非常良好。”根据大众的合同，皮耶希的任期将在2017年到期。也正是在2013年，皮耶希还将自己的夫人乌苏拉-皮耶希引入了奥迪监事会。没办法，老头就是这么“任性”。

“钦定”接班人马丁-文德恩(Martin Winterkorn)

       根据美国汽车杂志《Motor Trend》评选出“2015年最具影响力人物TOP50”，大众汽车CEO马丁-文德恩连续两年排名第一。

       即使是放在德国，文德恩也属于“异数”——该国大多数企业的CEO一般60岁就退休了，而文德恩到今年5月就68岁了。这背后，其作为皮耶希最得力助手的地位是无人能替代的，曾有海外媒体戏言：“费迪南德-皮耶希只相信文德恩和他（皮耶希）的老婆。”所以许多海外媒体早就把他看作是能够接皮耶希的班的不二人选。

       自从当上大众汽车CEO，文德恩就极力推行模块化战略，2007年，大众正式推出用于大型车的MLB平台，16款新车型上可以使用同样的关键零部件。到2011年，奥迪的营业利润几乎翻了一倍，收益超过宝马和奔驰。按照文德恩在2009年发布的“2018战略”，大众到2018应该达成销量1000万辆、税前利润达到8%的高度，而仅仅到了2014年，大众就提前超越了1000万辆的目标。

       文德恩具备深厚的技术背景，又担任过奥迪品牌集团董事长，这与皮耶希的经历不谋而合。更令皮耶希欣慰的是，他毕生的心愿就是让大众成为汽车界的“领头羊”，而大众在他的带领下已经无限接近这一梦想。

       尽管奥迪和保时捷等子公司高层对文德恩不断削减成本、钟爱“廉价车”（例如UP！）等策略批评不断，但他无疑带来了管理模式上的创新。虽然承诺为扩建工厂、研发产品和技术投入巨资，但大众仍计划在中期大幅提高给股东的利润分配占比，以稳军心。到2018年，大众预计将有将近320亿欧元现金盈余。因为稳健的的资产负债表，大众能够在其他欧洲竞争者消减成本、下调产量之际，对四年后面临的挑战作准备，例如自动驾驶汽车和全新个人移动模型。

       2013年，尽管欧洲本土市场汽车销量降至二十年来新低，但该集团收益却几乎达到2000亿欧元，营业利润上升到一个新的高度。按照美国《财富》杂志在2014年评选的“世界500强企业”榜，大众以微弱优势力压丰田，领跑汽车行业。

       虽然文德恩担任大众CEO的任期只到2016年，不过有消息称大众集团希望能够延长至2018年底。这样一来，皮耶希就可以与文德恩更顺利地“交班”。可以想见的是，谁将成为文德恩的继任者将是今年日内瓦车展上记者们会轮番抛出的问题，而去年底刚刚加盟大众的原宝马研发负责人赫伯特-迪斯（Herbert Diess）、奥迪CEO鲁伯特-施泰德（Rupert Stadler）、大众销售负责人克里斯蒂安-科林勒（Christian Klingler）、斯柯达CEO范安德（Winfried Vahland）都被认为是有力竞争者。

“救火队长”范安德（Winfried Vahland）

       1997年，他把大众在巴西的分公司带出了亚洲金融危机后的南美经济动荡；2002年，他替因货币贬值面临困局的斯柯达“解套”；2005年，大众中国业务跌到谷底，他又临危受命，凭借“奥林匹克计划”迅速扭转了颓势，帮助其实现了销量翻番，并超过德国本土，成为大众全球最大的单一市场。

       这就是范安德。但即使拥有如此丰富的“救场”经验，无论是德方还是中方或是媒体，其实都不太相信他就能够“拯救”在华认知度与销量双低迷的斯柯达。

       有分析认为，“斯柯达在品牌认知上长期扮演了‘经济版大众’的角色，在上海大众双品牌战略中，也一直以小弟的角色存在着。这无疑在一定程度上影响到了斯柯达品牌近两年的发展。”

       在大众中国的鼎盛时期退出之后，谁都能看得出，接手斯柯达全球业务的范安德憋着劲要让这个百年品牌重整旗鼓。

       “到2018年年末，我们应该能够达到在中国每年销售50万辆的水平。这将有着非常重要的意义，2018年战略中斯柯达在全球达到年销量150万辆，其中三分之一的销量在中国。”

       在很多场合，范安德都这样表过态，他要让处在大众品牌影响下，长期以大众品牌“小弟”自居的斯柯达跳出原有的束缚，甚至要成为下一个奥迪。

       作为一个理性、实用的品牌，斯柯达在2014年采取了更加贴近用户的、务实的品牌传播手段，不仅让中国消费者知道斯柯达原来是一个有历史和故事的品牌，而且拥有科技感、运动感的车型。在刚刚过去的2014年，斯柯达全球累计销量达到103,7万辆，同比增长12.7%；而在华销量也达到28万辆，同比增幅超26%，远超国内车市平均增速。

       按照范安德规划，斯柯达应该有自己的独立销售公司，以统一管理斯柯达在华品牌定位、产品序列以及价值体现……为了实现斯柯达品牌的“独立”，这位德国老头也是“拼了”。当然，有媒体推测“老范”的“野心”并不止于斯柯达，好吧……

原一汽大众总经理安铁成 

       说完了三位德国人，下面请把目光转向国内。

       2004年，一汽大众市场表现开始走低。次年，在范安德“空降”的来华同时，安铁成也于当年年底出任了一汽大众汽车有限公司总经理，同样是“临危受命”。局面在2006年以后得到了扭转，2012年，一汽大众销量完成了从30万拉升到130万，他最终交出了一份漂亮的答卷。

       上任之处，安铁成就在内部把一汽大众定位成“合作伙伴”关系。合资之初，一汽大众很大程度是“生产原汁原味德国车”的“代工厂”，年销量30万辆的时候暂且不论，但当产量过100万辆后，“合资合适换来技术”就成为必须解决的问题。

       于是，从第三代宝来开始，一汽大众终于启动了自主研发并获得成功，更为关键的是，在安铁成与胡咏的配合下，一汽大众逐渐摆脱了其利润主要依赖于奥迪品牌，大众品牌的盈利能力开始与奥迪势均力敌。

       2014年4月27日起，安铁成与张丕杰换岗，安铁成任一汽轿车股份有限公司总经理，张丕杰则出任一汽大众汽车有限公司总经理。这意味着一个时代的结束，也代表了一个时代的开始。在“安铁成时代”，一汽大众销量保持了长期的高增长，他在营销体系、研发体系、采购体系、质保体系、生产流程以及制造控制的能力建设，无疑是功不可没的。而对于张丕杰来说，挑战也才刚刚开始。

       其实，对于销售数据，安铁成看得并没有那么重，“要成长，而不单是增长”才是他一直追求的企业理念。

原上汽集团董事长胡茂元

       17岁进入上海拖拉机厂成为一名学徒工，32岁管理上海拖拉机厂；44岁时主持中最大的汽车合资项目上汽通用；55岁时造出中国首款中高端自主品牌荣威；60岁时，迈出整体上市的关键一步……这就是胡茂元，中国汽车界里耳熟能详的传奇人物。

       说个关于胡茂元与大众的段子吧。

       2002年4月，上汽与德国大众在合作17年后，却在自主开发、国产化、全球采购和清算4个关键问题的谈判上陷入僵局。当时德方谈判人员急了，说“你，胡茂元，如果再讲No，明天就不签这个约。”在逐条讲解条款对双方的利害关系后德方仍不让步的情况下，胡茂元以十分强硬的口气说，“4个问题，你说Yes还是No，你如果讲一个No，我马上买机票回去。”正是这句话，最终成就了谈判结果。

       早在上世纪末，当“拿来主义”盛行之时，胡茂元就已经意识到靠“拿来主义”无法获取“自己响当当的品牌和自主知识产权”，于是很早就主导建成了上海大众技术中心和泛亚技术中心，以加快提升本土化开发能力。其中，在上海大众技术中心依靠中方技术人员为主开发的桑塔纳3000、领驭、朗逸获得的成功，都是有目共睹的。

       在胡茂元任内，上汽集团一直位居中国车企第一，并跻身《财富》世界500强，成为全球第七大汽车集团。2014年，上汽集团全年销售整车561.99万辆，同比增长10.07%，依然稳坐企业销量冠军宝座。其中，合资企业上海大众整车销售172.5万辆，同比增长13.11%。

       2014年5月23日，上汽集团发布公告，宣布公司原董事长胡茂元由于到龄退休，原副董事长陈虹接任董事会董事长，原执行副总裁陈志鑫担任公司总裁。而胡茂元的“自主品牌崛起之梦”，就落到了“双陈”的肩上。

       2008年，在完成奥运火炬接力上海站外滩段的传递之后，胡茂元了一句话：“这绝对是我人生中十分重要的一段路”。而对于大众汽车来说，这段路并没有结束。“登顶”之后的大众汽车，是惯性的“下坡”，还是再闯高峰？一切都需要时间和市场的考量。